Flash mobs, la nueva tendencia en publicidad

Así como la música, el diseño, el cine, la literatura, los vídeos caseros, la foto y un largo etc., la publicidad está siendo altamente afectada por la digitalización de la vida de los consumidores. Somos digitales, análogos y apreciamos las experiencias. Estimamos las marcas que nos sorprenden gratamente, que nos conversan y construyen espacios de valor, aquellas marcas que desarrollan logísticas creativas para construir conversación e intentar ser uno más.

Los flash mobs o algo así como “un momento de desorden colectivo” es una tendencia que se esparce rápidamente por el mundo. Los ocupantes de un carro de metro en Holanda, los paseantes de la Liverpool Street Station o de la Antwerp Central Station en Bélgica, todos los anónimos que pasan y quedan incluidos en los delirios de un momento de locura colectiva donde el factor emocional, la belleza y el, a veces fino humor quedan de manifiesto en las intervenciones que son registradas con cámaras subjetivas de estética imperfecta y casera, pero de fina edición.

Los vídeos son el catalizador del virus (Acaso crees que no sé que pincharás en los links y al menos se lo enviarás a alguien?)

T-Mobile en la Liverpool Street Station

NY400 contando en el metro de Amsterdam  “New York, New York” de Frank Sinatra

VTM usa la Antwerp Central Station en Bégica para rememorar el clásico “Sound of Music”

Los tiempos -de la publicidad- están cambiando

Las agencias tendrán que ser centros de inteligencia, de estrategia, de creación de conceptos, de producción y de distribución offline y online. Los distintos especialistas de áreas deben empezar a trabajar juntos.Y sumar talento. La fusión es un hecho en todas las direcciones

Ser blogger y taparse la boca (las manos) para no decirles lo que estamos tramando en AyerViernes es complejo, más si soy el accionista mayoritario y estamos lanzados a mil con 12&Media nuestra nueva apuesta en la industria digital.

Pero los hechos van más rápido -a la velocidad de Moore- y las piezas de un caos aparente se empiezan a ordenar con lo que mejor sabemos hacer los que trabajamos en la industria digital, con cifras.

Según el artículo de El País “Google S.A. agencia de publicidad” los “chicos buenos” ingresaron 21 mil millones de dólares por conceptos de publicidad los últimos 9 años, más que cualquier transnacional publicitaria. O sea Google es la agencia más grande del mundo, todo gracias a sus innovaciones, audacia, ubicuidad, aprecio por la Experiencia de los Usuarios y sobre todo por ser una compañía cuyo ADN es digital.

Como siempre les digo a los clientes cuando me presentan sus Brief o ideas de negocios “ojo, el negocio en Internet no es ni cerca el que estás pensando” y eso Google lo demuestra a diario.

Luis Casadevall “el mejor creativo del siglo, según los anunciantes y publicistas”, habla claro y les dice a los publicistas que las cosas cambiaron para siempre, que hay otros actores como Google donde el negocio aparente es un medio para valorizar el modelo de negocio. Nos indica que una mirada XTL (a los publicistas les encanta los términos como BTL, ATL y el mejor: FTL) es poca, que deben cambiar el chip y que al igual que el Diseño la fusión de competencias es multi-dimensional.

Ejemplos como el Skittles nos indica que la cosa en publicidad va por el lado de la Estrategia para construir conversaciones de valor donde las marcas son uno más que hablan en espacios comunes con sus audiencias. Ya nada es como antes, ahora y al igual que el Diseño, cualquiera es una agencia de publicidad.

Lo digital desordenó para siempre la publicidad tradicional, esa que se ve tan bien en Mad Men. Hoy el valor lo tienen las ideas estratégicas, esas sorprendentes, sexys e increíbles. Porque los consumidores esperan conversaciones de calidad con las marcas que consumen. Porque ahora la comptencia está a un click -creativo- de distancia.

Porque los Clientes no somos digitales en la noche y análogos de día.

Los aceleradores

No soy publicista, pero le he rondado toda mi vida. Crecí viendo cómo “los publicistas” hacían “el pegoteo” en el diario que mi padre dirigía. Recuerdo los tableros, las conversaciones muy fumadas y acaloradas sobre qué colocar en los avisos de prensa (brainstormings?) y a los ilustradores contorneando los originales con tinta negra sobre cartones y papeles blancos antes de irse “atrás” donde estaban los de fotomecánica.

Me ronda la publicidad porque es prima-hermana del Diseño, y el fin de ambos oficios es construir comunicación.

Por lo mismo AyerViernes tiene un primo-hermano, 12&Media Interactive, nuestra Agencia de Publicidad Interactiva.

Me suena ortopédico nombrarla “agencia de publicidad” porque en la medida que me meto más y más en ésta fascinante disciplina y la mezclo con lo digital no me cuadra el concepto ni los nombres, mas no es una de mis neurosis semánticas, no. 

Sucede que la tradicional agencia de los sesenta con sus cargos, títulos y denominaciones están en cuestionamiento desde el momento que nos hicimos digitales. 

ATL, BTL, FTL, Ejecutivos de Cuentas, Media Planner, Creativo… Trato y trato de calzarlos y no me da. Como tampoco han calzado las conversaciones entre un Director Creativo offline y un Diseñador de Interfaces Digitales… mmmmmm algo no cuadra.

Tampoco cuadra pensar campañas de 3 meses con las mismas piezas, imposible. Es que en lo digital todo cambia, todo es distintamente parecido, porque lo clave no son los “llamados claves” si no entender que cuando lazamos una campaña, ésta es un ser vivo. Muta, en la medida que los clientes la digieren y empujan el cambio.

Banners que vienen de la idea del “espacio físico” de un aviso en un diario. Medios, los diarios por ejemplo que no lo son o redes sociales que son medios. Transversalidad del mensaje, en fin. Un cliente distinto en un mundo distinto requiere de una comunicación distinta y eso sí lo sé muy bien, no se está haciendo en Chile.

En la campaña “Vivo Conectado” aprendí que los medios son aceleradores no del mensaje si no de las experiencias. Sin Experiencia no hay campaña. La importancia de las tres micro-campañas de avisos en Facebook hechas para empujar un concurso o la sorpresa que nos dio las miles de personas que cuentan felices “cómo hacen para vivir mejor” me confirma la idea de lo complejo que es construir conversaciones de valor con audiencias más sofisticadas, educadas y lo mucho que hay que aprender de ellas.

La gran diferencia es que los clientes digitales son más vivaces, hábiles y muy alejados de lo pasivo de los medios off-line. Son clientes que aprendieron a usar máquinas complejas y poco naturales como los son los computadores o los móviles y en esa medida estos clientes son más delicados, despiertos y rápidos. Por eso el fracaso rotundo de los banners y el que están teniendo las agencias tradicionales.

Las agencias de publicidad deben mutar hacia lo digital o morir

En distintos blogs de marketing y publicidad digital (USA y Europa) que leo a diario ya se instaló la idea que las agencias de publicidad, o mutan o desaparecen. Los medios ya son digitales y para hacer publicidad en un nuevo escenario donde los clientes están digitalizados, mutar es la consigna.

El problema es hacia dónde, cómo y lo peor y más escaso, con quiénes.

El gran cambio es que la publicidad desde ahora se hace “con” los medios y no “en” los medios. Por eso lo banners están destinados al fracaso. Ni en la vida análoga ni en la digital, los clientes esperan y aprecian mucho la publicidad, no la buscan ni desean. Sabemos bien que los banners son invisibles a los usuarios y que hay algunos que a través de la investigación profunda del comportamiento del cliente digital, construyen sus modelos de negocios sobre la base de la publicidad contextual y ubicua. Nada de banners invasivos y molestos. Nada de estridencias, ni llamados rimbombantes. Sólo cajitas de contenidos certeros y simples, donde se paga sólo cuando se cliquea, ni siquiera cuando se lee (el fin del paradigma del punto de contacto).

Los publicistas deben asumir que no saben mucho de los nuevos medios digitales y que mientras hubimos algunos que nos dedicamos a aprender del nuevo medio, ellos se empecinaron en hacer de los medios digitales una copia de los tradicionales. Por eso es tan usado el Flash en las agencias, porque es lo más parecido a la tele que conocen y dominan. Coparon de creatividad offline, medios que no comprenden llenando la red de “campañas” simpaticonas y carentes de una idea estratégica para construir marcas en los nuevos medios.

Ahora que el escenario de la publicidad los empuja a entrar y realizar acciones en los medios digitales porque sus clientes se lo piden, el asunto no se resuelve con dos chiquillos flasheros que les hagan las “paginas web” ya que esos chiquillos se transformaron en expertos en SEO o hacen aplicaciones para móviles. Esos despreciados de hace 5 años atrás, esos computines que no han ganado leones de oro, ni salen en los diarios con trofeos de “la mejor campaña”, son emprendedores del código, son diseñadores semánticos, usablity experts o son bloggers líderes en redes sociales. Son los nuevos obreros mediáticos, seres que conocen los nuevos códigos, porque han ayudado a inventarlos.

Entonces el caminos se torna difícil para las agencias offline porque tampoco están ganado mucho dinero con las cuentas que cada vez más les exigen resultados y sobre todo, pruebas de que cada peso que colocan en sus agencias tendrán retornos, y como ni la TV, ni la radio, ni la vía pública o los impresos se miden con la exactitud de los medios digitales, las marcas empiezan a ver que además es un buen lugar para el refugio en ésta crisis económica.

La ecuación y el espacio están de lado de los que somos digitales, pero como toda oportunidad será acotada y violenta. Las grúas empiezan su trabajo y los pocos que hay empiezan a recibir los beneficios de sus desvelos, empiezan a ser más escuchados en los almuerzos dominicales de familia. Empiezan a salir más en los diarios y lo más importante, los clientes empiezan a entender más, ahora les prestan más atención.

Parece que hay algo que (se) perdieron y nos transformamos en lázaros de éstos ciegos digitales.

Vida digital para las marcas y productos

Estamos dando vida (digital) una nueva hija, doce&media interactive la Agencia de Publicidad Digital de AyerViernes.

La idea es ayudar a las compañías a dar y mantener la vida digital de sus marcas y productos. Sucede que lo actual es banners que nadie ve que van a sitios en Flash que no indexan ni conversan ni con la audiencia ni con los buscadores.

Vimos que hay una oportunidad de negocios porque entendemos de medios digitales y creemos firmemente en que vender en medios digitales va a la par con construir y mantener la vida digital de las marcas sobre la base de la construcción de contextos donde el usuario es el rey. Banners para campañas sin continuidad ni fines digitales, realmente no sirven.

Escribí un texto para el blog de doce&media que bien podrías considerarlos como fundacional de una agencia que nace sabiendo que la vida digital se construye de otra manera y que el desafío es que las compañías tenga éxitos digitales. Como lo han trackeado incluso desde la competencia, siento que tiene cabida en éste espacio; mi blog.

“El momento que vivimos es de transición. Las empresas no saben bien qué ni a quién contratar, menos cuánto dinero hay que entregarle a una agencia para que haga campañas en medios digitales. De hecho la gran mayoría de las empresas en Chile no poseen presupuesto para la publicidad digital.
El hecho que los clientes sientan que “deben estar” en los sitios web es una idea primaria sobre cómo se construyen las marcas en los medios digitales y está afectado por los costos de acciones menores. Entre estar y no estar en Facebook, es mejor estar. Pienso que depende.
Una cosa es comprar banners en sitios de alto tráfico y otra es darse el trabajo de empezar a dotar a las marcas de la estructura necesaria para comenzar a darle vida digital que claramente no es comprar sólo banners ni hacer grupos en Facebook.
Primero lo que hay que asumir como cierto es que las marcas y sus productos no se construyen de la noche a la mañana.
Al igual que en el mundo off-line hay una estrategia clara para posicionar determinadas características, estilos y valores añadidos a los productos.
Por lo tanto, cabe hacer un re-invento de los métodos para darle vida a una marca en los medios digitales.” Seguir leyendo