Cómo se destruye la reputación de una marca de prestigio? El caso de Paris, DDB copiando a T-Mobile
Tengo un amigo que vende libros de Diseño y Publicidad, importados por el mismo. La gracia es que el los selecciona y los lleva a las agencias que le han comprado por más de 15 años sus exquisitas importaciones. La técnica es sencilla, mi amigo sabe perfectamente que dichas publicaciones son miel puesta en la barbilla de abejas apuradas por el día a día clásico de las agencias que, cuando están en sequía creativa se “inspiran” en dichos fantásticos y salvadores textos.
Recuerdo que hace 15 años atrás el que tenía más demanda era el famoso Black Book, una colección de las nuevas iniciativas mundiales en publicidad. Ahí está la nueva creatividad con nuevos logos, comerciales, fotos, y un cuanto hay para aquellos creativos abandonados por las musas que necesitan un empujoncito para cumplir con las metas del día.
Hoy, se “inspiran” en Youtube, era que no. Pasa que las grandes marcas, las que tienen ejecutivos astutos, creativos y agencias solventes que se dedican a instalar los nuevos lineamientos de la comunicación, son los que comprenden que la publicidad tradicional es un cadaver caminando. Son los mismos que diseñan sus estrategias de marketing y acciones creativas sobre la base de lo que aprenden de sus consumidores, sus nuevas tendencia de consumo, sobre cómo se hace para liderar a nivel mundial y construir marca.
Esos profesionales de tomo y lomo, son los que cuelgan sin vergüenza sus trabajos en YouTube y que en todo el planeta observamos impresionados sus trabajos, con ganas de encontrar en Chile a esos ejecutivos, Clientes creativos y arriesgados que desean por sobre toda las cosas, construir sus marcas y hacerlas valiosas bajo las nuevas normas de la comunicación digital.
Antes era simple, se copiaba y con suerte era tema en el ambiente publicitario santiaguino. Hoy es distinto, los copiones se pillan en un rato.
T-Mobile colgó el 30 de abril del 2009 (hace un año) un vídeo que muestra un flashmob hecho en Trafalgar Square de Londres de miles de personas cantando “Hey Jude” de The Beatles.
Hasta ahí todo bien. El problema es que la multitienda chilena Paris junto a su agencia DDB para “celebrar” el Bicentenario copió, en toda la expresión de la palabra, la idea, tomas, ambientación y producción la iniciativa de T-Mobile. Sumado a ello y sin permiso de los autores usó la canción “Todos juntos” de Los Jaivas.
El asunto queda ahí, como una copia más, de las tantas a que nos tienen acostumbrados los “creativos” chilenos. El tema es que hoy existe una cosa que se llama REPUTACION DIGITAL, con la cual se influye o se es el hazme reír de los consumidores.
Cuando la cosa sale en el diario “Las Ultimas Noticias” (que no es precisamente un diario de negocios, si no un diario masivo y farandulero) la marca ya salió trasquilada y al igual que otras iniciativas copiadas anteriormente por otras empresas similares, la huella de la torpeza queda registrada para siempre. Sí, es cosa de revisar hoy el trackeo de la marca Paris en Google y darse cuenta que, lo primero que aparece sobre la empresa es la huella digital que está dejando su desacierto.
Cómo se arregla tamaño desacierto? Primero sacando el comercial de la TV. Dejar de mostrarlo como la “gran cosa”. No nos gusta que las marcas celebren el Bicentenario de la República copiando iniciativas de otros.
Segundo, diciendo la verdad. No hay cosa más valiosa en los medios digitales que hablar con la verdad. Cuando un empleado de Domino’s subió un vídeo mostrando cómo supuestamente hacían las pizzas, el CEO de Domino’s hizo en horas un vídeo y dio la cara dando explicaciones. O sea, la tormenta digital se arregla en los medios digitales, no en comunicados de prensa que nadie lee, ni mucho menos haciéndose los lesos.
Las lecciones de todo esto? Mirar, admirar, inspirarse no es malo, al contrario es muy bueno, pero eso debe servir para iluminarnos no para dejar de lado nuestro trabajo creativo.
Reflexión
Qué sucede si la creatividad y el arrojo de los Ejecutivos de Paris y su agencia de publicidad hubieren trabajado al servicio de la real construcción de marca? Hacen noticia porque te han visto el vídeo 2.523.419 veces (hasta ahora 13-04-2010 18:03), no por “copiónes”.
Tiempos violentos
Cuando Gutenberg imprimió la primera Biblia nunca imaginó lo que vendría, su afán era la reproducción no la provocación de los cambios sociológicos fundamentales para la era moderna y que fueron, el cisma de la Iglesia con Martín Lutero y el invento de un dispositivo que inventaría a la vez nuevas industrias y oficios. Una de ellas fue la de la “prensa escrita”.
El invento de la internet tampoco buscó lo que está provocando, sin embargo y al igual que en los albores de la imprenta, estamos mirando cómo imprimir la Biblia, no en asumir que las personas y el conocimiento cambian cuando dejamos de tener un intérprete de lo divino, como sucedío con a Iglesia en ese entonces.
Lo que sin duda provocó efectos trascendentales para el comercio, la religión, la vida de la personas y sentó las bases del desarrollo intelectual moderno está sucediendo con la vida digital, como el reflejo de un espejo que nos hace remontar inexorablemente 450 años atrás.
Y ahora que la vida se digitalizó qué sucede con la prensa? Por qué, después de diez y tantos años, los que fueron durante 400 inventores y dominantes de la información no saben bien cómo reaccionar ante los nuevos escenarios digitales?
Es que estamos en presencia de obispos y clérigos sordos y ciegos ante los profundos cambios que suceden, tal y como sucedió con Martin Lutero? Somos los bloggers los Martin Lutero de nuestra nueva era?
Suceden tantas cosas que lo único que veo es cómo los últimos estertores de una forma dominante y poco democrática de comunicar empieza a extinguirse.
Porque mientras aún se debate, incluso dentro de la academia acerca de la visión de las comunicaciones desde problemáticas tecnológicas, pocos son los que cuestionan todo el edificio gutenberiano desde la Experiencia de las Personas ante los contenidos digitales.
Cabe preguntarse qué sucede? Qué pasa con los ejercicios fallidos de contenidos pagos y la vuelta atrás en modelos de negocios añejos y ciegos.
Ciegos, porque es cosa de mirar cómo Google hizo para ser rentables como para por último copiarles. Sordos y ciegos, que ante la evidencia insisten en formatos prestados como son los banners, traducción literal de un medio análogo hacia uno muy distinto como es el digital.
Hoy el usuario tiene el poder. Poder para creer, para seguir, sugerir, promover y construir reputación de sí mismo y de lo que le rodea.
En Chile, leer “El Mercurio” en especial los domingos es parte del arribismo nacional. Sin embargo el poder no está en “El Mercurio”, ni en TVN. El poder está en “Reclamos.cl“, en Twitter, en Facebook o en las búsquedas de Google.
El poder está en los lectores que no quieren ver la maldita publicidad y se arman de herramientas para aguar el “negocio” de los diarios en línea.
Qué hacer? Al menos tener en cuenta que para enfrentar lo digital se deben considerar tres factores fundamentales:
- Estrategia. Sin una especialmente diseñada para los medios digitales, no hay posibilidades. Ausente la estrategia imposible que las tácticas funcionen y lo hecho hasta ahora son sólo eso, tácticas fallidas para explotar los digitales como si fuesen análogos (el modelo de LUN funciona con tetas y potos al aire, si fuera bueno ya lo habrían copiado y nadie sube PDFs creyendo que hace periodismo digital).
- Tiempo. Los actuales, son violentos. No dan tregua a los que se quedan en el pasado y el pasado puede ser 1 mes. En pocas horas tu reputación se destruye y si no tienes estrategia, cualquier táctica que uses será un fracaso. (pregúntale a Nestlé)
- Comunicación. Insiste en hablar de tecnología y verás cómo se te adelantan los que piensan en comunicación, aquellos que están buscando la construcción de lenguajes porque el lenguaje construye la realidad. Haz que la tecnología esté al servicio de la comunicación, de la estrategia.
Conversando en TV sobre SoyDigital 2010 y la Experiencia de consumo digital en Chile
Partido Socialista de Chile copia trabajo del Diseñador Gabriel Ebensperger (Ninion)
Conozco a Gabriel Ebensperger hace años y doy fe de su infinito talento como diseñador y fotógrafo. Fue mi alumno en la Escuela de Arquitectura y Diseño de la PUCV y como tal conozco su espíritu inquieto y creativo.
Hace un tiempo hizo un diseño para homenajear a su pareja y está en línea desde febrero del 2008 en Flickr y bajo licencia Creative Commons con todos los derechos reservados. O sea no se puede usar ni copiar para ningún fin.
El problema es que la agencia de publicidad “La Felicidad” que maneja la cuenta de la campaña del Partido Socialista de Chile copió la imagen sin siquiera consultar al dueño, haciendo suyo las clásicas prácticas a las que estamos acostumbrados los diseñadores y fotógrafos chilenos de robo descarado de material que tiene dueño y que, no por estar en línea es gratuito y mucho menos presa de ser adaptado o copiado sin siquiera decir el origen del mismo.
Soy abierto partidario de la campaña “No soy delincuente” que inicié hace meses en Facebook y que ya tiene más de 29.000 miembros. Luchamos porque circulen libremente las obras de los artistas en internet, pero otra cosa es que estas obras sean presa del robo y apropiación sin que el autor obtenga una compensación.
Una cosa es declarar abiertamente que el modelo de negocio de las obras artísticas -en especial la música- debe cambiar a propósito de la digitalización de la vida y que no quiere decir que los autores no reciban compensación por su trabajo. Sólo digo que en el caso de la música el modelo de negocios debe cambiar.
En el caso de la imagen robada a Gabriel es igual al que famoso caso del “Panda Punk” que involucró a Falabella, la Agencia Porta4 y el Diseñador Armando Torrealba. La agencia hizo lo mismo que “La Felicidad”, sacó de Flickr una imagen, la uso en una campaña de Falabella sin siquiera darle los créditos al diseñador quien pidió ayuda en la ONG Derechos Digitales, quienes se demoraron una carta en tener a la gente de la agencia con una chequera para no hacer más ruido con el tema y evitar el juicio. Armando regaló gran parte de la compensación económica para que se financiara un Telecentro en Chillan, el “Panda Punk Lab“.
Como dice Claudio Ruiz de la ONG Derechos Digitales “Con este caso se deja expresa constancia que las licencias CC no son sólo taquilleras y buena onda, sino que tienen plena eficacia para proteger los derechos de los autores y los usos que han querido compartir con la comunidad.”
