Cómo convencer ahora que compren mi producto? O cómo murió la publicidad de la Madison Av.
Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.“Pasajera en trance” Charly García
Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.
La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.
Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.
Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.
El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.
El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?
Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?
Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.
Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.
En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.
Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.
La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?
Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.
Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.
“Welcome to the real world”.
Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
Google Street View para promover lo nuevo del conjunto británico Editors
El conjunto indie británico Editors utiliza Google Street Views para promover el lanzamiento del nuevo album ” In this light and on this evening“.
Lo que a mi parecer queda sólo en la buena idea, igual es una excelente forma de utilizar los códigos que los consumidores estamos usando a diario y provoca cercanía entre el conjunto y sus audiencias.
A su vez crea un elemento muy viral ya que, mira como lees lo que escribo de ellos y su nuevo producto sólo porque es novedoso al utiliza una herramienta digital común y gratuita como es el maravilloso Street View que espero llegue pronto a Chile.
Televisión y banners: Houston, tenemos un problema.
Hay dos cifras trascendentales que emergieron ésta semana y que nos indican no sólo la marcada tendencia del dominio que tienen los medios digitales en la vida de las personas, si no además desmitifican a santos patronos como la TV y los banners.
La inversión publicitaria en internet superó por primera vez a la de TV donde ésta última va en caída libre y la digital en ascenso imparable.
"...la gráfica de ancho de banda entrante y saliente en Tuenti durante el partido España-Italia, el evento de mayor audiencia de la historia de la televisión en España, con casi dieciséis millones de espectadores. En un subsegmento como el del público de Tuenti, definido como el de los llamados “nativos digitales”, ¿qué demuestra este gráfico? Simplemente, que nadie se queda a ver los anuncios de televisión."
Tal y como mostrara hace más de un año Enrique Dans con el famoso gráfico de audiencia de TV versus Internet en el partido entre España e Italia por la Eurocopa, los consumidores obvian la publicidad en TV y benefician navegar en Internet mientras pasan los aburridos comerciales y por lo tanto, estos ya no tienen el valor de antes.
Tal y como ha pasado en otras industrias, como el cine, la TV, el software, la música, etc. la industria publicitaria en vez de haber tomado la batuta de la innovación trató durante años de transformar la internet en TV, Flash mediante. Como nadie pensó cómo se hace publicidad en la pantalla, repicaron lo que sabían hacer en las revistas y diarios, dejaron espacios reservados a “publicidad visual”, o sea pegaron (hasta hoy mismo) los avisos gutenberianos en los espacios digitales, sin importarles un carajo los usuarios.
Hasta que apareció Google y sus AdWords (Eyetracking mediante) y se transformó, en pocos meses en la más grande agencia de publicidad del mundo, todo ante las narices de las agencias, anunciantes y para felicidad de los usuarios y dueños de micro-medios que estamos en la “cola larga”.
Ahora aparece un estudio de ComScore y Starcom “Natural born clickers” que nos indica que sólo el 8% de los navegantes provocan el 85% de los clicks en los banners y que la práctica de hacer click en un banner se ha reducido en un 50% en los últimos 2 años.
Felizmente junto al estudio viene la pregunta de rigor (y que me imagino se hace la Anda, Achap, IAB y otros más en Chile), hasta cuándo poner dinero en clicks y métricas engañosas?
La IAB chilena, por ejemplo sigue “premiando” mensualmente “campañas” de, adivina qué: banners!
En doceymedia, que es miembro activo de IAB no tenemos cómo participar con nuestras campañas en redes sociales. No hay item para las conversaciones. Se mide lo que hacen otros, no lo que hacen los usuarios.
Hay que seguir educando a los avisadores de dónde es mejor poner su dinero, qué produce mayor rentabilidad y lo más importante para ellos, cómo los ayudamos a vender más y mejor.
Fuentes:
- What to Measure? Only 16% of the Web Is Clicking Display Ads
- New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-Through Metrics
- Internet supera a la televisión como soporte publicitario en UK
Hasta hoy.
Las escuelas de negocios están equivocadas
“He llegado a creer que mucho de los que mis colegas y yo hemos enseñado ha causado real sufrimiento a muchos, ha suprimido la creación de riqueza, desestabilizado la economía mundial y acelerado la desaparición del capitalismo del siglo XX en EEUU que jugó un papel central.
No fuimos estúpidos ni malos. Sin embargo hemos ayudado a producir directivos y profesionales de negocios en los que se desconfía y que son despreciados por la mayoría de la gente en todo el mundo. Es un gran fracaso.” Shoshana Zuboff
Las palabras anteriores son de una reputada profesora retirada del Harvard Business School cuyas declaraciones vienen en la última Businessweek. Dejan perplejo y con un dejo amargo pero a su vez con la clara convicción de que las cosas pueden cambiar positivamente.
Cuando una connotada personalidad académica, del peso de Zuboff dice literalmente “nos equivocamos, hemos formado mounstros” necesariamente mi mente se proyecta en Chile, paladín de hacer las cosas bien, correcto país que ha hecho todo lo que los genios de Chicago y Harvard mediante, nos han dicho hacer.
Somos la copia feliz de todas las teorías modernas de la economía, pero algo anda mal. Santiago es la ciudad con más índice de enfermedades mentales del planeta. Caminar por la capital es exponerse a la agresión permanente, la división social y la evidente soledad de sus habitantes.
Por lo mismo me pregunto, serán capaces algunos connotados profesores de las escuela de Negocios chilenas en decir algo parecido? Son capaces de mirar hacia atrás y dejarnos de triunfalismos ridículos para pensar por un instante qué clase de egresados salen de dichas escuelas?
Cercanos que estudian en dichas escuelas de Negocios me han dicho que comulgan con la idea que la salud de las mujeres es más cara porque llevan consigo un útero reproductor y que no puede toda la sociedad “pagar” dicho mayor costo en la salud de las chilenas. Y decenas de tonteras más livianas como que los diseñadores sólo servimos “pa hacer los monos” o que la desocupación es útil para que los ocupados sepan lo que es el infierno del desempleo.
Son chicos que estudian para ser gerentes de alguna gran empresa donde aplicarán las mismas atrocidades que enseñan en Harvard y que ahora llenan de arrepentimiento a la eximia profesora. Los mismos que deciden que nos deben llamar un domingo desde un call center sureño para ofrecernos un candidato a senador, un crédito o un notebook. Son los mismos los que revientan de malos contenidos los medios de comunicación masivos acogidos por periodistas que buscan al “hombre que mordió un perro”.
Sin embargo la gracia de la sociedad norteamericana es la de darse cuenta dónde estuvo el error. Los gringos, hoy apabullados con su modelo capitalista sin vigilancia alguna del Estado empiezan a pensar y preguntarse, por qué nos pasó ésto?
Nos hemos preguntado alguna vez en Chile, por qué nos han pasado las cosas malas que hemos vivido? Así, desde la fama académica?
El problema siempre es que todo parece bien, todo se ve normal. Por eso es bueno observar el comportamiento en sus cargos de los egresados de dichas escuelas y cruzárlas con la ética. No son acaso esos mismos egresado los que deciden pagarle a los proveedores a 30 o 90 días?
La ética no es algo que se asuma porque se enseñe, tampoco la historia. En Harvard lo creían así, pero se equivocaron. Se equivocan las escuelas de negocios chilenas?
