Más Experiencia de Usuarios es menos Publicidad
El afán del Periodismo es la verdad, el de la Medicina, la vida. El del Diseño, una mejor vida. Y cuál es el afán de la publicidad? vender.
Durante quinientos años, los medios impresos y otros análogos como la radio o la TV, fueron diseñando códigos propios de comunicación que permitió la construcción de modelos de negocios sobre la base de la venta de contenidos.
Básicamente el modelo de venta es valorizar los espacios claves ya sea de una hoja de diario o un espacio de tiempo determinado para dar cabida a la publicidad. La posibilidad de vender espacios de dichos medios a emisores de mensajes comerciales abrió el camino a la casi gratuidad en la entrega de dichos contenidos, pero con un costo enorme para los clientes; dejar de recibir el contenido.
Como vivimos un mercantilismo salvaje, donde todo tiene precio, la publicidad y las marcas se han encargado de monetizar playas, conciertos, el agua, las creencias y todo donde el Estado permita que aquello suceda. La publicidad intenta por sobre todas las cosas, vender algo; a como dé lugar. Viola toda inteligencia posible usando métodos agresivos, interruptivos y científicos para manipular, influir y promover el consumo.
Y qué queda para los clientes? Poco, muchas veces nada.
Escuchar música, a través de una radio hoy es casi imposible. Formalmente se emiten canciones por las radios, pero el medio perdió esa función y hoy se usa casi en exclusiva para emitir mensajes publicitarios, donde el chirrido es la tónica. Es, entre mensajes que se puede escuchar un tema musical, no al revés. Ni decir las noticias.
Consecuencia de lo anterior es el creciente número de usuarios que escuchan radios online donde son sus propios DJs y por una módica suma, nunca reciben publicidad.
En la TV sucede igual. Vemos lo que la TV nos transmite, pero cambiamos el canal cuando aparece la publicidad. Dejamos de ver canales públicos por de pago sólo para evitar la publicidad y a la vez obtener mejores contenidos.
Hay aquí una reflexión que me provoca inquietud. Se supone que la publicidad paga los costos de los canales públicos. A más avisos más dinero para emitir más contenidos, pero más no es mejor. Por qué sucede esto? Porque mejor es un cliente más informado y culto, uno que cambia el canal cuando aparece la publicidad, uno que la aborrece y cuestiona, aquel que busca su fin.
A diferencia de los medios análogos, los digitales y la internet permiten que cualquiera tenga un medio de comunicación. Un supermercado o un zapatero pueden no sólo vender sus productos libres de intermediarios, si no que además pueden tener cuantos canales de comunicación deseen, muchas veces a un costos ridículo. Sin embargo hay un factor determinante para que las personas adhieran a dicho canal y lo hagan propio: la Experiencia, algo que olvidaron los medios.
Si un comercio o medio emite, vía web contenidos en soportes poco usables, inaccesibles, de incomprensible lenguaje, poco atractivo, saturado de información, de diseño obsoleto y además, tomando las prácticas análogas de publicidad, lo invade de avisos y mensajes publicitarios por doquier, lo más probable es que ese medio tenga una vida muy corta. Lo posible es que ese medio deje poco a poco de percibir los ingresos por avisos en que sustenta su modelo de negocio.
Pero dichos medios, en vez de preocuparse del por qué tal rechazo a la publicidad, va de pago, sin cambiar la manera de cómo está diseñado el medio. Cobra por los contenidos con los mismos avisos, no por evitarlos. Curioso.
Un caso interesante a estudiar es lo hecho en el browser Safari y la opción “Reader“. Esta permite leer el contenido casi en estado puro. Letras grandes, visibles, a una escala que permite lo que el cliente viene a hacer a la web, a consumir e interactuar con el contenido. Sin publicidad.
Otro ejemplo es Adblock Plus, un complemento de Firefox que elimina la publicidad. Es uno de los más descargados.
No deben pasar 500 años para que los estamentos comerciales se den cuenta que los modelos basado en publicidad interruptiva, son equivocados e insostenibles. En los medios digitales a los pocos años aprendimos que el usuario busca su satisfacción constante en el consumo de contenidos, boletos aéreos, noticias, búsqueda, etc.
Sabemos que las personas eligen a diario y que son cambiantes cuando sus lugares son invadidos fundamentalmente por la publicidad o son lugares de tecnologías y soluciones torpes como las que apreciamos en la banca, por ejemplo.
Las personas exigen mayor inteligencia comunicacional y sobre todo, respeto a sus espacios. Por eso la internet está plagada de servicios que a cambio de un pago discreto el servicio está libre de avisos molestos. Porque las personas buscamos lo que queremos no lo que nos quieren dar y hoy la internet nos permite aquello. La oferta es enorme, muta a mejores servicios a diario, se inventan nuevos medios que compiten directamente con los obsoletos pero sobre todo, lo que dichos servicios buscan es entregar una mejor vida donde las personas están en el centro.
El Diseño no es Publicidad y jamás podrán hermanarse. Los Diseñadores buscamos que dichos medios sean reales aportes a una mejor vida para las personas, una vida no excluyente, segura, limpia, sustentable y alejada del ruido insoportable de avisos que le hablan a un cliente análogo cuando ya somos digitales hace rato.
Por eso digo que más Experiencia de Usuarios es menos publicidad, porque una marca no necesita sustentar sus modelos de negocios en avisos interruptivos si no en entregar más y mejores servicios a sus Clientes y créanme que el digital hoy es territorio comanche donde las grandes agencias y los medios luchan por llevarse la mejor tajada. Al centro los avisadores que, ignorantes sólo escuchan métricas de dudoso origen y publicistas ávidos de ganarse sus cuentas para invadir con sus banners y landing-page desechables un espacio donde no los espera nadie, porque nadie lee los banners, así traten de demostrarlo con estudios de resultados torcidos y manipulados.
La innovación y el emprendimiento periodístico: tabla de salvataje para una industria moribunda
Lo que ves arriba es un script que liberó el diario español El País y está preparado para compartir en tiempo real los avances de resultados de la próxima elección en Cataluña.
Para nadie es misterio la crisis que vive la industria de la prensa por la digitalización de la vida y lo que hacen algunos medios es muestra de la capacidad que tienen pocos para entender qué hay que hacer cuando las condiciones del mercado cambian de manera tan dramática: investigación y desarrollo.
Diarios como El Pais o el New York Times captaron tempranamente los nuevos códigos y sus directivos supieron que la capacidad de probar, equivocarse y emprender les regalaba no sólo la posibilidad de subsistencia sino de liderar, ser referentes, admirables y queribles, cosa que provoca un lovemark ya inalcanzable para el resto que no hizo su trabajo (léase prensa chilena).
El Pais hace tiempo que nos deleita con sus emprendimientos como la red de blogs de lectores Eskup, su nítido trabajo en Experiencia de Usuarios para la edición online e innovaciones rápidas como la versión para iPad.
Recuerdo que cenando con Alex Wright, Director de Experiencia de Usuarios e Investigación de Productos del New York Times este me decía que innovar para ellos era parte del ADN de la empresa. Sabían perfectamente que si había una salvación para NYT, ésta provendría desde los emprendimientos digitales y la constante investigación y desarrollo que alimenta la innovación disrruptiva dentro de la misma empresa. Lo digital en el NYT no es el pariente pobre que recibe el 5% de inversión, es “la” manera como buscan sobrevivir.
Ahí están sus trabajos en visualización de datos y su famoso Visualization Lab que montaron con IBM y Many Eyes, bajo la atenta dirección del diseñador Martin Wattenberg. O el Times Reader, las recomendaciones que antes tenía una barra personal a cada lector y ahora se mezcla con los “likes” de Facebook y un largo etc.
Y en Chile? La innovación disrruptiva hizo que nacieran algunos emprendimientos como medios alternativos, pero es todo, las grandes empresas no poseen una clara fuerza de innovación y emprendedora. Sólo tres ejemplos muestran cómo la innovación disrruptiva empieza a provocar dolores de cabeza a los dinosaurios de siempre:
- El Mostrador, medio que experimenta un creciente número de lectores e influencia
- Cooperativa, cuya historia de cómo se migra desde la radio a los medios digitales es todo un ejemplo
- Bio-Bio, otra radio que impulsa con fuerza la integración de los medios digitales
Todos se han preocupado que la Experiencia de Usuarios sea la mejor, porque comprenden esa es “la” manera de construir comunicación efectiva y solvente con sus audiencias. Todas, marcas de gente inquieta y emprendedora que sin duda tienen la mejor opción de liderazgo y credibilidad.
Cómo convencer ahora que compren mi producto? O cómo murió la publicidad de la Madison Av.
Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.“Pasajera en trance” Charly García
Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.
La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.
Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.
Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.
El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.
El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?
Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?
Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.
Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.
En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.
Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.
La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?
Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.
Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.
“Welcome to the real world”.
La web ha muerto, cómo se mide ahora?
Hace unas semanas el provocador Chris Anderson en compañía de Michael Wolff escribieron un artículo en Wired llamado “La web ha muerto. Larga vida a la Internet” donde proponen la muerte de la web como canal exclusivo ya que la gran mayoría del tráfico se lo están llevando aplicaciones o sistemas no basados en el navegador. Además señalan que cada vez el tráfico se va hacia los grandes medios y que las marcas están empezando a mirar hacia la validez de las aplicaciones como soporte de comunicación por ejemplo las acciones de Facebook Apps o derechamente las que se hacen para el iPhone.
Las reflexiones de Anderson siempre son adelantadas a su época. Fue el quien puso en boca de todos el concepto del “Long tail” para explicar el fenómeno que se estaba incubando en ese momento (2006) acerca de las nuevas leyes de la economía afectada por la internet y la micro-venta multiplicada a un mercado global. El 2009 vuelve a revolucionarnos con su libro “Free: The future of a radical price” basado en la idea que los productos en general tendran que tender a ser regalados y que el negocio deberá cambiar sus modelos de negocio en vender átomos a vender experiencias.
Ahora nos propone y alerta acerca de la tendencia que estamos viviendo sobre cómo consumimos los contenidos y qué tipo de soporte están privilegiando no sólo los consumidores si no que también las marcas.
Lo que nos dice Anderson es que la internet ha evolucionado a otros usos de los datos y que la gente está consumiendo más tiempo en ellos pero a través de aplicaciones donde no caben métricas posibles.
La industria debe aprender y asumir que no son relevantes las cifras si no cómo es el comportamiento de los usuarios con los contenidos digitales como un todo. No basta con medir web si, por ejemplo veo noticias en mi aplicación iPhone o en reader de Google. Importan más la metodologías usadas que las herramientas de medición. Son más relevantes las tendencias de comportamiento que métricas sesgadas de la realidad.
Esto confirma lo que acusamos con SoyDigital 2010: no somos análogos de día, digitales de noche si no que nuestra vida digitalizada permite que los contenidos nos encuentren desde cualquier dispositivo o soporte digital y eso cambia las reglas de como medimos y al fin cómo hacemos los medios digitales.
Mientras en Chile discutimos acerca de los números, en USA y Europa están pensado en lo cualitativo, en las nuevas metodologías de investigación. Son sociedades que se preguntan cosas, que cuestionan e inventan el futuro. Nosotros en cambio, estamos enfrascados siempre en tratar de hacernos el menor problema posible, generalizamos todo, no hacemos investigación seria en medios digitales y esperamos que todos nos llegue hecho.
Por eso tenemos una industria chata, concentrada, mediocre y excluyente. Una industria que se reparte la torta entre grandes medios y agencias de medios deseosos ambos de un banner en decadencia.
Estadísticas y métricas web en Chile, son fiables?
En Chile el mercado de las estadísticas y los números de tráfico está caliente. Los actores como Google Analytics, comScore, Nielsen y hasta Time Ibope están tratando de hacer que la industria certifique tráfico con sus herramientas, pero cuál de ellas es la mejor, o mejor dicho, son fiables sus metodologías y resultados?
Veamos. A la fecha, los medios y agencias en Chile certifican audiencia a través de comScore y Certifica (al menos los miembros de la IAB así lo declaramos)(Certifica en una empresa comScore). Hace un tiempo vinieron a mostrarnos qué eran y hacían las herramientas y no me convencieron en absoluto. Por qué? Primero los algoritmos son secretos. Nadie sabe bien (y tampoco lo explican en su sitio web) cómo logran las estadísticas que entregan. El problema, al menos en Chile es que si lo aprueban los medios y las agencias, no hay posibilidad alguna para las marcas de saber quién es quien en el medio ni mucho menos, medir efectividad de su inversión. Qué opina la Anda de esto?
Por ejemplo, comScore no mide medios medianos o pequeños, como blogs especializados o redes sociales. Grave, porque la gran importancia de la publicidad en web es la efectividad del marketing directo donde los micro-medios son claves a la hora de hacer marketing a la medida. Por ejemplo, cómo mide esta herramienta la efectividad o las métricas de los medios de las universidades chilenas? No lo hace.
Declaración de cómo se seleccionan los miembros del panel de comScore
comScore en palabras de sus ejecutivos es “un medidor que se inserta como “software” en las máquinas de las personas, anónimas, que deseen cargarlo”. Y cómo llega comScore a esas personas? A través de por ejemplo “las descargas de Rapidshare” u otros sistemas que incluyen publicidad masiva donde se ofrecen de todo. Tu haz dado autorización a comScore para que haga eso? No conozco a nadie en Chile que lo haya hecho (y vaya que conozco gente de la industria sobre todo early-adopters), como tampoco conozco a nadie que tenga el famoso people-meter.
Conozco más gente que tiene la barra de Alexa que a alguien que sea del panel de comScore.
Google Analytics mide de tráfico, es muy popular porque es gratuito, pero es la herramienta apropiada? No sé.
Tengo un producto de AyerViernes llamado Clerk. Lo liberamos (aún no está lanzado oficialmente) e instalamos un blog manejado con Posterous (ya les escribiré porque fui a esta herramienta y deseche Wordpress, en éste caso)
Escribí un post que según Google Analytics tiene sólo 3 visitas, sin embargo Posterous dice que tiene 496 visitas. Si fuera una diferencia de un 20% les creo a ambos, pero tanto?
Google Analytics
Estadística de Posterous
Se imaginan un medio masivo que tenga tamaña diferencia en sus estadísticas?
Sé que el tema es candente, lo hemos discutido en el interior del directorio de la IAB (al que pertenezco por decisión y los votos de las agencias) y la guerra comercial por lograr adscribirse como “la” herramienta medidora de tráfico, comparación, analítica o como la quieran llamar es compleja y sin cuartel. Son muchos los millones de dólares que están en juego pero puedo asegurarles que ninguna de las herramientas es fiable 100%.
Por eso, los que no nos quedamos con lo nos dice la voz oficial usamos varias herramientas porque el análisis finalmente es muy empírico en un mercado que cada vez necesita más consultores que manejen estadísticas pero sobre todo, sepan discernir con las mismas y no caigan rendidos ante las luces y candilejas de cualquier cosa que viene del exterior.
El problema es mayor a la hora de determinar quién certifica la audiencia web y si las agencias y medios, en Chile están de acuerdo que sea una que ni siquiera explica cómo obtiene las cifras, estamos muy mal y así, la industria no avanza.
