La Experiencia de Usuarios en Clerk
Cuando empezamos a Diseñar Clerk, teníamos muchas ideas sobre cómo tenía que ser la interacción e interfaz. Ser dueño de un Hotel y hacer Diseño de Experiencia digitales es bueno pero también puede llegar a ser una trampa.
En AyerViernes vendemos la Metodología del Diseño Centrado en las Personas como el marco en el cual deben desarrollarse los Diseños que hacemos para nuestros Clientes, pero cuando estás diseñando tu propia idea las cosas suelen confundirse y entrar en etapas críticas que pueden torcer el proyecto o sencillamente hacerlo fracasar, sobre todo si no tienes dedicación absoluta al proyecto (Clerk se hizo entre medio de todos los trabajos entre el noviembre del 2009 y julio del 2010, para nuestros Clientes).
Gran parte de las discusiones que teníamos eran relacionadas a los modelos de interacción, no porque no supieramos hacerlo sino que los límites eran poco claros. Abríamos una funcionalidad o habilidad para Clerk y se abría un universo de posibilidades y oportunidades de profundizar la experiencia. Así es muy fácil irse por las ramas y extender el proyecto al infinito, y eso es imposible, es una trampa, porque lo más importante es lanzar la aplicación para tener usuarios.
Para solucionar aquello volvimos al brief y nos preguntamos qué es lo fundamental y básico que necesita un hotelero y que debe hacer Clerk? Y la respuesta provino de la experiencia hotelera. Una venta hotelera tiene 3 estados básicos:
- Hacer la reserva, cuyo origen es:
- Telefónica
- Presencial
- Vía web (sistemas de booking online)
- Correo electrónico
- Manejar la estadía del pasajero
- Chek-in
- Estadía en la habitación
- Venta de servicio y productos en la estadía (bar, restaurante, transporte, telefonía, etc.)
- Check-out
- Historia del pasajero que ahora es un Cliente
- Sus últimas estadías
- Sus consumos, preferencias y peticiones especiales
- Modo de pago (él mismo o particular, su empresa o una agencia de viajes)
Teniendo esto básico corriendo y sin errores nos coloca en la mejor de las posiciones para ser un aliado del hotelero. El hecho que éste maneje sus ventas y administración en la nube, nos permite entregarle un servicio de CRM de su negocio y este se enriquece con buena interfaz y Diseño de Visualización de Datos (y que son los pasos hacia donde se dirige rápidamente Clerk).
Desde el comienzo supimos que la interfaz básica es el dashboard que es una grilla de días en las columnas, filas con las habitaciones y el cruce de ambas el nombre del cliente. Eso nunca se cuestionó, porque es un estándar mundial en cómo se visualiza la ocupación de un hotel no sólo en una pantalla, es la manera como se dibuja en papel.
Pero cómo ves rápido quién está en una reserva? Clerk lo soluciona con diseño de interfaz intuitivo y efectivo al hacer aparecer con la posición del mouse sobre la reserva de un globo que contiene un resumen de la reserva, ir a la misma o incluso borrarla sin abrirla.
Hay miles de detalles que van más allá del mero link. Manejar los criterios del ajax como valor añadido a la interacción y saber cómo hacerlo es muy importante, por eso es vital que los diseñadores programen y se entiendan con los programadores. Nosotros, nos reuníamos con Herbert que hizo las interfaces, Basilio y Felipe que hicieron el front y Fabián que prototipaba en RoR y cada una de las decisiones tomadas tenían que ver con esa integridad y reflexión de cómo sería el Diseño final, o sea cómo sería la Experiencia.
Por ejemplo, la capacidad de editar en pantalla los tipos y precios de las habitaciones es fundamental porque cualquier recepcionista ejecuta una acción rápida, sencilla y clara.
A la vez, las decisiones de arquitectura de información, especialmente en la cantidad de campos y el etiquetado de las mismas hizo que Clerk se acercara a la sencillez de las acciones y demostrar la robustez del sistema. Si desplaza las habitaciones en tiempo real responde al instinto que un hotelero tiene de distribuir mejor su oferta, hacerlo sin demora y sin explicaciones; eso es genial.
Te invito a explorar Clerk sin importar que seas un hotelero, porque me interesa tu opinión y sobre todo las críticas de este trabajo que no es algo terminado, es sólo el comienzo.
Cómo convencer ahora que compren mi producto? O cómo murió la publicidad de la Madison Av.
Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.“Pasajera en trance” Charly García
Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.
La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.
Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.
Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.
El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.
El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?
Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?
Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.
Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.
En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.
Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.
La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?
Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.
Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.
“Welcome to the real world”.
Cómo hacen las infografías del New York Times?
Entre la razón de la usabilidad y la emoción de las interfaces
Mucho se ha discutido acerca de la supremacía o conducción del diseño desde la usabilidad. Se teme que los diseños queden supeditados a las pruebas que hacemos de los sistemas digitales a través de las evaluaciones con usuarios.
Se habla de un diseño usable como un diseño pobre en estética, racional, duro y hasta fome, sin alma. Se personifica dicho diseño con Nielsen que debe tener uno de los sitios web más feos que recuerde.
Es verdad, cuando los diseñadores dejamos entrar a nuestra disciplina aquellas provenientes de la ingeniería de software y la psicología, la razón y sus evidencias inrrefutables afectan las decisiones del Diseño Visual. Es cosa de ver los trabajos de las consultoras de usabilidad cuando deciden emprenderlas con el diseño visual.
Una vez obtenidos los wireframes podemos empezar a testear los mismos y dichas piezas que trabajan con la parte racional del sistema resultan tan obvias y respetuosas de los resultados que cercan al diseño visual casi a una etapa que sólo “pinta” dichos wireframes.
Soy hincha de los wireframes ya que es la única manera que nos permite reflexionar las interacciones duras, aquellas que son imposible de cuidar a la hora de las maquetas, aquellas que construyen la capa emocional de los sistemas con las audiencias. Sin embargo me resisto a la máquina productiva comandada por la razón y que simplifica a las interfaces como la sumatoria de efectos estéticos.
La capa visual es aquella que nos entrega las interfaces que permitirán conectar los factores emocionales y de branding con las personas.
Dicha etapa es la más difícil porque camina por la delgada línea estética donde el “gusto” puede destruir o completarlo todo.
Entiendo el proceso de Diseño que incluye el perfecto equilibrio entre la razón de la usabilidad y la emoción de las interfaces, donde la capa emocional es finalmente la que conversa con los usuarios. Un sistema perfecto es aquel donde la razón es por defecto e invisible.
Sin duda gozamos aquellos sistemas que funcionan bien, sin embargo compramos interfaces, consumimos visualidad, mucho más aquellas que poseen un trabajo racional tan nítido como invisible que logra entregar una satisfacción plena.
Por lo mismo la capa visual requiere de un diseñador culto, lleno de experiencias y respetuoso de las evidencias que nos regala la usabilidad.
Los clientes se revelan, con la internet transformaron los mercados en conversaciones
El manifiesto Cueltrain creado en 1999 instaló la idea que los mercados son conversaciones. Es la rebelión de los clientes ante un mercado que cambió para siempre y que está comandado fundamentalmente por la internet como fenómeno de comunicación que coloca a los consumidores en un lugar central respecto al poder inconmensurable que tienen las marcas.
Para hacer que la internet y los medios digitales en general trabajen haciendo negocios los directivos de las empresas deben saber antes cómo se hacen dichos medios o mejor dicho qué deben hacer para que sus productos y servicios participen y conversen en dichos mercados. Y ese no es un problema técnico, es un problema de negocios. Por lo tanto dejemos fuera la clásica dualidad entre lo tecnológico y el Diseño.
Los medios digitales antes de promoverse o vender banners deben permitir no sólo que los clientes los adopten si no que deben conversar con los buscadores. Si antes, la marca que no estaba en TV no existía, hoy el que no es encontrado en Google tampoco. Entonces para hacer negocios en dichos medios los directivos deben asumir que las reglas son distintas hace rato. Cuando hablen de internet deben pensar desde los negocios digitales y no desde la tecnología.
Las reglas de los medios digitales son claras. Un sitio web o móvil debe ser accesible, usable, deseado, acotado, efectivo y eficiente. Si no cumple con uno de estos adjetivos que son atributos a la vez, cojea. Además los contenidos son los que permitirán que se construyan las conversaciones, relevantes, atendibles y seductoras. Como el problema por atender es de contenidos es clave comprender la manera de como se distribuyen, construyen, ordenan y clasifican dichos contenidos hacen la diferencia y eso lo hace un Arquitecto de la Información.
A la vez, la regla de oro en marketing digital es la experiencia y dicha experiencia tiene que ver con lo ubicuo que son los contenidos de aquellas marcas que conversan, escuchan y atienden las mutaciones de sus clientes. Las disciplinas que estudiamos, hacemos y promovemos en Experiencia de Usuarios permiten a una marca entrar en el mercado digital de la mano de sus usuarios, no a través de campañas push donde se supone que debemos tolerar la publicidad que invade e interrumpe, para seguir consumiendo el contenido que ese medio entrega. Así es como las marcas han usado los medios análogos a la fecha; “soporta esta tanda de comerciales para que puedas seguir viendo tu programa favorito”.
Hoy son los consumidores los que vamos por el contenido, lo hacemos cómo y cuando queremos, sin más filtros que los buscadores que, como Google inventaron la manera de introducir mensajes claves, oportunos y no-invasivos para ser la agencia de publicidad más grande del planeta. Algo de razón tendrá Google que gana dinero a manos llenas mientras las agencias y medios tradicionales ven, desde la vereda del frente cómo se desintegran sus negocios.
Entonces es la Experiencia de los Usuarios la que está en primer lugar, sin ella no hay medio ni campaña que funcione. Por lo mismo es clave una metodología que centre en las personas, sus motivaciones y necesidades el desarrollo de los sitios o iniciativas web.
Estos desarrollos deben ser validados por alguien y para eso está la W3C, organización sin fines de lucro que vela porque los desarrollos en internet y móviles se ajusten a estándares accesibles y usables. Ellos validan los códigos de programación con que trabajamos, por ejemplo el HTML5.
Menciono el HTML5 porque es el código que viene ahora en materia interactiva que permite hacer cosas que a la fecha se forzaban con Flash, programa excluyente y propietario que fue la panacea de aquellos que vieron en la internet una caja de TV donde debían correr sus sueños análogos.
Recién ahora podemos hablar de “publicidad” y de vender banners e intenar hacer negocios en internet. Como ven la palabra misma es añeja, hoy hablamos de iniciativas. En una industria donde su principal medio, el banner está en caída libre, todos corren preguntándose por qué. Es que los usuarios no quieren interrupciones, quieren conversaciones. No quieren que les digan qué y cómo consumir, consumen cuando desean. Ese es el cambio, porque los mercados son conversciones y el que no escuche y sea inaccesible no existe.
En qué están los directivos de los medios chilenos cuando aún creen que sus negocios son los banners y el tráfico? En qué están las agencias haciendo banners y landings en flash, dónde quedó la creatividad?
Cómo es la nueva creatividad? Es aquella que interrumpe o aquella que construye conversación?
Y cómo son las “campañas”? Aquellas de banners y compra de medios o las que construyen huella digital de las marcas?
