Las agencias de publicidad deben mutar hacia lo digital o morir
En distintos blogs de marketing y publicidad digital (USA y Europa) que leo a diario ya se instaló la idea que las agencias de publicidad, o mutan o desaparecen. Los medios ya son digitales y para hacer publicidad en un nuevo escenario donde los clientes están digitalizados, mutar es la consigna.
El problema es hacia dónde, cómo y lo peor y más escaso, con quiénes.
El gran cambio es que la publicidad desde ahora se hace “con” los medios y no “en” los medios. Por eso lo banners están destinados al fracaso. Ni en la vida análoga ni en la digital, los clientes esperan y aprecian mucho la publicidad, no la buscan ni desean. Sabemos bien que los banners son invisibles a los usuarios y que hay algunos que a través de la investigación profunda del comportamiento del cliente digital, construyen sus modelos de negocios sobre la base de la publicidad contextual y ubicua. Nada de banners invasivos y molestos. Nada de estridencias, ni llamados rimbombantes. Sólo cajitas de contenidos certeros y simples, donde se paga sólo cuando se cliquea, ni siquiera cuando se lee (el fin del paradigma del punto de contacto).
Los publicistas deben asumir que no saben mucho de los nuevos medios digitales y que mientras hubimos algunos que nos dedicamos a aprender del nuevo medio, ellos se empecinaron en hacer de los medios digitales una copia de los tradicionales. Por eso es tan usado el Flash en las agencias, porque es lo más parecido a la tele que conocen y dominan. Coparon de creatividad offline, medios que no comprenden llenando la red de “campañas” simpaticonas y carentes de una idea estratégica para construir marcas en los nuevos medios.
Ahora que el escenario de la publicidad los empuja a entrar y realizar acciones en los medios digitales porque sus clientes se lo piden, el asunto no se resuelve con dos chiquillos flasheros que les hagan las “paginas web” ya que esos chiquillos se transformaron en expertos en SEO o hacen aplicaciones para móviles. Esos despreciados de hace 5 años atrás, esos computines que no han ganado leones de oro, ni salen en los diarios con trofeos de “la mejor campaña”, son emprendedores del código, son diseñadores semánticos, usablity experts o son bloggers líderes en redes sociales. Son los nuevos obreros mediáticos, seres que conocen los nuevos códigos, porque han ayudado a inventarlos.
Entonces el caminos se torna difícil para las agencias offline porque tampoco están ganado mucho dinero con las cuentas que cada vez más les exigen resultados y sobre todo, pruebas de que cada peso que colocan en sus agencias tendrán retornos, y como ni la TV, ni la radio, ni la vía pública o los impresos se miden con la exactitud de los medios digitales, las marcas empiezan a ver que además es un buen lugar para el refugio en ésta crisis económica.
La ecuación y el espacio están de lado de los que somos digitales, pero como toda oportunidad será acotada y violenta. Las grúas empiezan su trabajo y los pocos que hay empiezan a recibir los beneficios de sus desvelos, empiezan a ser más escuchados en los almuerzos dominicales de familia. Empiezan a salir más en los diarios y lo más importante, los clientes empiezan a entender más, ahora les prestan más atención.
Parece que hay algo que (se) perdieron y nos transformamos en lázaros de éstos ciegos digitales.
SCD = Sociedad de Cobradores y Desinformadores
Es importante despejar la maraña de desinformación y colocar a los actores en su lugar para que los que ignoran puedan y tomen partido. Creo que con una Acción Civil podemos evitar que nos traten como delincuentes.
Pasa que está en discusión en el Congreso la nueva Ley de Propiedad Intelectual. La nueva normativa trata de ajustar hacia los dueños de la propiedad intelectual los nuevos medios como la Internet.
El problema es que las cosas con la digitalización de la música, la foto, el cine, la prensa, los textos, etc. han provocado tal cambio cultural que debe existir un nuevo trato para el consumo de las obras artísticas. Pero ese trato debe también incluir que hoy la distribución, el ancho de banda y la transmisión tiende a cero. Cuando la distribución de la música tiende a cero, el valor nominal de por ejemplo una canción difundida de manera digital a través de la internet es igual a cero.
Chris Anderson lo explica notablemente en sus libros “The Long Tail” y el de próxima aparición “Free“.
En Chile la Sociedad del Derecho de Autor SCD dice que defiende a los artistas nacionales. El problema es que eso es una mentira del porte de una catedral y a los únicos que defiende es a los artistas que se acomodan en el poder, como la ex-actriz y hoy Ministra de la Cultura Paulina Urrutia o artistas que nadie compra y que lo mejor que les puede pasar es que los pirateen, les hacen un favor.
Me pregunto cuál es el aporte a la cultura chilena de seres añejos como Keko Yungue o Fernando Ubiergo? Cantantes que se hicieron su pequeña fama en la dictadura y que hoy están pagados e instalados en las faldas del poder que les brinda una Sociedad que ni ellos mismos saben bien qué y a quién defiende.
Otro caso es el de Denisse Malebran. Me podría decir alguien quién fue, loco de amor por su aporte a la canción chilena y compró su disco? El tema de Denisee es otro. Esta chica fue cantante oficial del comando de Michelle Bachelet, van entendiendo qué defiende Denisse?
Cuando un artista está con el poder pierde el rumbo, pierde su independencia y su valor más preciado, su credibilidad. Todo a cambio de unos favorcillos del actual poder chileno.
El problema qiue nos tiene pintados de guerra es el siguiente: el Gobierno de Bachelet negoció a escondidas una acuerdo con la SCD para darle en el gusto a todo lo que pide y es más la denomina como garante legal por sobre los tribunalesde justicia como cuidadora oficial de la propiedad intelectual de los “artistas chilenos”.
Hay más. Cada vez que escuhes una canción sin pedirle permiso a su dueño, eres un delincuente. Cada vez que sacas fotocopias, cuando descargas música para tu iPod, cuando ves una película, etc.
Cada vez que consumes una obra “artística” y que la famosa SCD defienda, eres un delincuente y ya no necesitan al poder judicial para enjuciarte, lohace el nuevo quinto poder del estado chileno, la SCD.
Y qué es la SCD? Lo mejor es entender qué hace con la plata que recolecta, afírmense:
- 30% es para Administración (a veces un 35%). De libre disposición, sin control ni del Estado chileno ni de nadie ya que la contabilidad es la misma que debe presentar un zapatero de barrio.
- 30% para los artistas internacionales (plop, no eran chilenos… la patria, la bandera…?)
- 35% para los productores que trabajan siempre bajo el alero y ordenes de un sello de música, o sea la industria musical (curioso no?)
- 5% para los “artistas chilenos”.
Si no es así que lo demuestren, que abran los libros de contabilidad y le expliquen a los chilenos qué hacen con la plata. Por qué exijo algo así? Simple, porque la SCDse transformará en censor absoluto de lo que consumo a nivel musical en Chile y porque desde ahora posee un poder que nadie, por lo tanto debe abrir sus cuentas, sus vínculos y negocios tal como lo hace Carabineros, el Colo-Colo o Codelco.
El problema es que esto está medio cocinado porque adivinen. Es mucha plata, más de la que te imaginas y con plata se compran huevos, políticos, ministras y un puñado de “artistas” picantes que nadie escucha ni escuchará.
Ayuda porque esto te afectará sí o si en un futuro muy cercano. Que no te pase como a los españoles que ahora están tratando de revertir la misma maldita ley que nos están metiendo en Chile.
Cómo?
Grupos en Faceboook
Sitios web:
El fin de la web 2.0?
A propósito de la crisis económica y la dramática entrada en recesión de los Estados Unidos, varios influyentes vislumbran el fin de la web 2.0 como un modelo de hacer las cosas en Internet.
Si hay un mercado que sabe de reventones de burbujas, ese es el de la internet. Si hay un país que sabe de estatizar la deuda privada somos los chilenos que hicimos las tristes tareas en la década del ochenta.
Webmonkey se resiste a tanto pesimismo y considera cuáles serán los factores y signos que estarían dando por finalizada la web 2.0 para dar paso al comienzo de una era de la web infinita.
La crisis por defecto seca los capitales de riesgo en USA, pero los emprendedores de Silicon Valley ya han navegado por éstas aguas por lo que les es más fácil comandar sus compañías sin ingresos por las turbulentas aguas de la recesión.
Es para todo el mundo?
No creo. Siento que en Chile tenemos una enorme oportunidad de hacer crecer la oferta digital. Nuestra economía off-line crecerá menos de lo deseado pero las pymes digitales podemos ayudar mucho a las marcas y compañías. La industria digital chilena no crecerá en cifras de dos dígitos como acostumbró hacerlo en los últimos años, pero sí será la que más crezca.
Por qué?
Todos sabemos que es más barato, medible, efectivo y rápido probar y probar en lo digital que en el mundo off-line. Es posible que las compañías chilenas bajen sus inversiones en publicidad y comunicaciones pero también es sabido que perder el juicio y tomar medidas alocadas e histéricas tiene un efecto negativo enorme porque el mal tiempo va pasar y cuando esas marcas quieran volver a invertir en comunicaciones será tarde. Nadie se irá para la casa y lo digital es un excelente refugio para invertir menos y colocar esfuerzos en mantener las marcas.
Serán las marcas que de manera inteligente, refugiadas en lo digital las que saldrán indemnes en términos comunicacionales. Al igual que las que poseen liquidez para comprar o aguantar el mal rato, las que diseñen estrategias de posicionamiento en lo digital serás las sobrevivientes y a las que les saldrá más barato retomar la senda de la inversión off-line.
No sólo ganarán porque no se perderán del mercado, si no que además transformarán los problemas en oportunidades. Recuerden que junto a lo digital se requieren de servicios paralelos como logística, tecnología, redes, etc.
Es el momento que quienes estamos en la oferta de servicios digitales hagamos nuestros mejores esfuerzos por lucir precios atractivos, buenos productos y acompañando a nuestro Clientes que empiezan a mirar en nuestra industria como el lugar ideal para pasar la crisis sin perder protagonismo comercial.
Recuerden esto va pasar, muchos predicen a mediados del 2009 ya se verán signos de recuperación sobre todo en Chile, una de las economías más fuertes para resistir la recesión mundial. Es hora de pensar en la navidad del 2009, en las ofertas para Julio del 2009. En las vacaciones del 2010, en Marzo del 2010.
Lo que queda del 2008 y parte del 2009 es para hacer cosas inteligentes y en silencio.
Chris Anderson gratis después de una larga cola de espera
Me invitaron a escuchar a Chris Anderson (gratis) en las alturas del poder. Peñalolen, 08:30 hrs. del día indicado que muchos entusiastas ya califican como día cero, o sea aA (antes de Anderson) y dA (después de Anderson). Después de una larga… espera de 1 hora lo social es posible.
Fue chistoso ver a Fernando Flores tratando de usar sus influencias para entrar primero. Tuvo que colocarse en la “long tail” para acceder como este humilde servidor al salón donde al fin podríamos escuchar al director de la Wired hablarnos de sus libros “The Long Tail” y el de próxima aparición”Free“.
Curioso fue también la discriminación que se hacía en la entrada “los jóvenes para arriba” o sea en Platea Alta. Yo que ya tengo mis canas bien ganadas me colé con Flores abajo y quedé con mi amigo Juan Carlos Camus en tercera fila, con los viejitos. :(
Lo más interesante fue cuando respondió preguntas un poco fomes, con las clásicas y eternas introducciones de los que ganan micrófono para dar su discursillo (sus 15 minutos de fama) y hacer al final una pregunta-intervención-opinión como para que Anderson les dijiera “que buena pregunta!”.
Al final nos dijo “ustedes están acá, por ustedes, para verse y relacionarse ya que ésta charla está en internet” o su declaración de principios respecto a la propiedad intelectual “no estoy en la industria del libro y no me importa el copywrigth, yo estoy acá vendiéndome a mi mismo“.
Sin duda había que estar ahí, tocarlo y escuchar al fin a un tipo respetado por todos que les dijera en la cara a los gerentes, empresarios a los que desconfían de lo digital, a los que no les interesa la web porque no la entienden, aquellos que creen que todo esto es un juego de chiquillos de garage.
Al fin vino alguien a decirles que si no cambian sus modelos de negocios perderán ese poder que tanto quieren y que los hace estar sentaditos en primera fila. Que se tomen en serio lo de “Free” que no es “primero te lo regalo, después te lo cobro” y que estuvieran atentos a cómo sí es posible hacer fortunas tomando en cuenta los micro targets en un mundo digital donde hay espacio para todos y todo.
No sé si entendieron algo y a la luz de las pobres intervenciones de Consuelo Saavedra que demostró que no había entendido nada de lo que el tipo hablo durante horas a una audiencia heterogénea y con muchos, la mayoría atentos a la visión y relatos perfectamente hilados de unos de los personajes más influyentes de la década en la economía digital.
