Cómo convencer ahora que compren mi producto? O cómo murió la publicidad de la Madison Av.
Ella está por embarcar,
quizás consiga un pasaje en la borda.
Ella está por despegar
ella se va.
Ella viaja sin pagar
el viejo truco de andar por la sombra.
Ella baila sobre el mar
ella se va.
Pasajera en trance
pasajera en tránsito perpetuo
Pasajera en trance
transitando los lugares ciertos.
Un amor real, es cómo dormir y estar despierto
Un amor real es como vivir en aeropuerto.“Pasajera en trance” Charly García
Soy Diseñador, no Publicista. Pero la publicidad nos ha usado desde siempre. Gran parte de las agencias nacieron como una de Diseño, gráfico la gran mayoría.
La Publicidad ha utilizado desde siempre, nuestra capacidad de construir belleza apetecible para comunicar mensajes que provoquen el consumo. Históricamente ha comprado ese don que posee un Diseñador de inventar mundos, situaciones y lenguajes.
Sin embargo el Diseño es mucho más que un creativo y bello dibujo. El Diseño es una reflexión.
Cuando surge la internet, el Diseño como la gran mayoría de los oficios y disciplinas se vieron afectadas y desde el oficio surgió la reflexión e incluso el silencio sólo para aprender, mirar, pensar y proponer.
El Diseño rápidamente, desde el oficio respondió con metáforas que construyen a diario nuevos lenguajes y realidades. Ahí está la obra de Edward Tufte como el más influyente, gran responsable de lo que conocemos como Diseño de Visualización de Datos. El Diseñador reflexiona ahora desde su tablero que es la pantalla, los datos y todo el universo gutenberiano mezclado con la digitalización porque somos seres en tránsito, tal vez en “tránsito perpetuo”. Para hacernos de los nuevos espacios, ahora con sendas respuestas desde la comunicación como un integrado.
El Diseño ha mutado buscando entregar respuestas ante la digitalización de la vida. Nos hemos hecho cargo de aquello, qué duda cabe?
Y la Publicidad? Por qué se habla de la crisis de la Publicidad? Qué sucede con esta industria?
Por qué yo crucé esa “delgada línea roja”? Necesito quedarme allá? Siento que no, no soy de allá, soy de acá. Sólo fui de travesía porque buscaba respuestas y en ese tránsito me traje muchas que me han hecho un Diseñador más completo, un Comunicador más transversal.
Aquella exitosa industria de la Madison Av. llena de hombres bien vestidos que en los 60 vendían ideas en una servilleta de bar se acabó y siento que en Chile, a pesar que “todo se cae a pedazos”, aún no se dan cuenta, de ahí la crisis a nivel global. A la publicidad le faltó reflexión. Y por qué digo, le faltó? Porque ya es tarde. Se les coló el Diseño -y un sinnúmero de otras disciplinas- desde donde hemos pensado los últimos años como un oficio de comunicación integral, hemos rebasado nuestros límites en un natural acto darwiniano ofreciendo respuestas transversales y eso nos da derecho, sencillamente porque hemos reflexionado.
En un comienzo, el Flash le regaló un respiro a la Publicidad porque permitió que pensaran la pantalla como una de TV y vaya que sabían de TV. No cayeron en la cuenta que estaban en medio de una revolución que cambiaría para siempre todo. El Flash, los banners, los medios y toda esa porquería de comunicación interruptiva alejada de los usuarios, las personas, sus clientes le regalaron morfina para seguir, aunque sea por un rato pensando que todo estaba bien, que todo era fantástico.
Hoy pensamos la comunicación desde los usuarios, las personas, los clientes porque alguna vez alguien se detuvo en la Experiencia de Usuarios como una condicionante fundamental para comunicar en los medios digitales. De ahí, a considerar a nuestros clientes agentes que llevarán la palabra, había un paso. Obama lo supo y triunfó.
La pregunta es entonces, cómo hago, cómo convenzo a través de los medios digitales que compren los productos de mis cuentas?
Conversando con las audiencias, integrándolas al proceso de comunicación, dándoles el poder que les quitaron al transformarse, la Publicidad en una mera herramienta furiosa de mercadeo salvaje y manipulador.
Bienvenidos -publicistas- al mundo real, al del long tail, el User Experience y el “Free“. Bienvenidos a las aplicaciones, los móviles, games, la interacción y las conversaciones.
“Welcome to the real world”.
El fenómeno de Murke o cómo los comentarios mantienen el tráfico de una comunidad de blogs
Tráfico de Murke entre 01 de enero 2009 y 10 de octubre 2010
Es curioso lo que nos pasa con Murke, digno de un post y un estudio más profundo.
Hicimos Murke porque detectamos que los retails y en general las empresas demorarían una eterenidad (aún no lo hacen) en entender que para posicionar los productos que venden deben darles vida digital, hacerlos encontrables por los buscadores y que, al modo de fichas lo que se publica es la base para que los consumidores coloquen los adjetivos a través de sus comentarios. Eso es Murke, un espacio para que otros opinen, comenten y propongan.
Lo que me llama la atención es que, producto de la crisis en junio del 2009 dejamos de generar contenidos, o sea no publicamos hace más de un año nuevos post.
Sin embargo las visitas lejos de caer y hacer desaparecer a Murke, se han incrementado notoriamente incluso más que cuando generabamos contenido.
Quiénes mantienen estas curiosas cifras? Los lectores y sus comentarios.
Búsqueda de Benicia en Google
Los post de Murke tienen buen SEO y están tan bien escritos que siguen, después de un año y medio posicionando en los primeros lugares a los productos y servicios que allí se alojan. Eso hace posible que si alguien en Chile, busca en Google “benicia” (un producto para reducir peso) está en primer lugar el famoso y tal vez el más comentado post chileno en el blog de Murke, TuVidaSana, “Benicia, producto natural a base de papa que ayuda a bajar de peso” con 1.594 comentarios a la fecha.
El post de Benicia tiene 166.745 vistas desde octubre del 2008 y 00:04:12 minutos de lectoría promedio. O sea los consumidores no sólo leen el post original si no que le destinan gran parte de esos minutos a leer los comentarios o escribir uno. El 07 de septiembre, casi dos años después de publicado tuvo 2.190 visitas.
Otro ejemplo de cómo una comunidad se mantiene sólo a través de los contenidos generados por sus usuarios es el post de “Tecnoblog, “Packs unidos de Claro“. Publicado el 02 de abril del 2008 posee la no despreciable suma de 65.272 pagesview con 203 comentarios. Qué tiene de especial?
Estadísticas de "Packs unidos de Claro" en Tecnoblog
La mayor cantidad de visitas están entre el 09 de febrero del 2009 (10 meses después) con 209 pageviews y el 27 de septiembre del 2010 con 174.
Si buscas en Google “packs Claro” el post aparece en cuarto lugar, después de 2 años y medio de publicado.
Búsqueda en Google de "Packs unidos de Claro" de Tecnoblog
Cómo un contenido se mantiene tan actuál en los buscadores? Gracias a los comentarios de los consumidores. El último es del 02 de septiembre de este año.
No es menor destacar que el 83% del tráfico de Murke proviene de los motores de busqueda y el 11,69% de otros sitios que referencian el contenido.
Esto sólo refleja que los contenidos cuando son encontrables cobran vida. Un contenido antes de ser encontrado es casi muerto ya que al ser visitado los usuarios pueden darle el resto de vida que requieren, los comentarios.
La mezcla de encontrabilidad, consumo y comentario es lo que hace a un contenido un ser vivo. Los demás sólo existen para los que los publican.
Por eso no creo en el supuesto fenómeno de “Las Ultimas Noticias“, el anti-contenido digital. Les resulta esa lectoría sólo por el tipo de contenido de farándula y chabacanería. El sensasionalismo vende de cualquier manera y hasta puede ser exitoso encriptado en Flash. Sáquenle las mujeres en mini-falda o las tragedias de los futbolistas de turno y se acaba, no hay lectoría. Si no tengo la razón, porque lo que es bueno para LUN no lo es para El Mercurio o Emol?
Husmeando en lo que conversan los clientes
Avisos Murke
Los usuarios nos hablan de varias maneras, a través de los comentarios formales en el mismo post, en las Redes Sociales y en silencio, a través de las estadísticas. Nosotros en AyerViernes leemos cada uno de los comentarios que dejan los Clientes en Murke. Porque no hay mejor insight que el escrito por los usuarios.
En eso estabamos cuando nos dimos cuenta que habían muchos post (especialmente de alimentos) cuyos comentarios mutaban a una compra y venta de artículos relacionados. Era un market-place real que se producía en nuestras narices y había que hacer algo solvente a las necesidades de esos lectores.
Hicimos los “Avisos Murke” donde se han publicado, gratis más de 700. Es humilde la cifra de negocios, pero relevante para nuestro espíritu de investigación y desarrollo: los usuarios lo entendieron, dejaron de publicar sus avisos en los comentarios de los post y empezaron a usar la herramienta.
No sabemos cuántos ni qué ha significado para ellos, lo que sí sabemos que como medio, atento a lo que los usuarios hacen y dicen en nuestros blogs, pudimos adaptarnos a sus requerimientos.
Enseñanzas
Hay mucha estadística que analizar pero mi instinto digital me dice que estamos ante una especial situación donde se pueden recoger muchas enseñanzas:
- Los sitios bien diseñados son aquellos que disponen el contenido de manera usable, accesible y encontrable
- Una buena estrategia de posicionamiento SEO, desde el inicio hace posible la permanencia del medio, aún dejando de generar contenidos en un año y medio
- Un contenido escrito con una clara intencionalidad de ser permanente y encontrable mantiene una posición destacada en los buscadores
- Los productos y servicios deben ser escritos sin adjetivos. Dejemos que los clientes los escriban y provocarán una diáspora de comentarios (buenos y malos) que generan ricos insights a los departamentos de marketing y comerciales
- El contenido generado por los usuarios a través, por ejemplo de los comentarios son los que dan la real vida a dichos contenidos y dan cabida a una autopoiesis
Finalmemte Murke me ha permito afianzar mi tesis que los contenidos son seres vivos que mutan, gracias a cómo se consumen para transformarse en otros seres biológicos gracias a su conciencia de vida, por eso son capaces de reconocerse en ecosistemas como Google que los acoge y alimenta en una interrelación infinita.
Fiscalía de Chile o Ministerio Público y la ineficiencia comunicacional
Por motivos que no viene al caso contar acá el año pasado, en agosto tuve que hacer una denuncia en la Fiscalía de Viña del Mar. Después de esperar varias horas sentado mirando una TV en la recepción de las oficinas de la Fiscalía, alguien (no sé quien, ni qué cargo, rango, ni nada) me tomó la denuncia.
Han pasado 8 meses y nunca más supe de la investigación, nadie me ha contactado, ni sé qué pasó. El delito que denuncié sigue impune y, al que identifico como responsable del ilícito en libertad.
La semana pasada decidí llamar para saber de la causa o como se llame el proceso de investigación y ahí empieza otro calvario que demuestra cuán alejado está este servicio de aprovechar las herramientas digitales y de comunicación para evitarse salas llenas de gente esperando, teléfonos reventados de llamadas y lo peor, ciudadanos como yo molestos al límite con la ineficiencia comunicacional del un servicio vital para que se haga justicia en nuestro país.
Encontrabilidad
Lo primero que hice (y hace la gran mayoría) es buscar “fiscalía viña del mar” en Google. El resultado es triste, aparece de todo menos la Fiscalía de Viña del Mar.
Después se me ocurrió buscar “fiscalía nacional”. Ojo no es menor lo que relato, ya que es a través de las palabras claves que de alguna manera quedan en nuestra memoria, cómo buscaremos una institución, empresa o servicio. De ahi a que las comunicaciones corporativas deben pensar en qué palabras claves quedan en nuestra memoria ya que existe una altísima posibilidad que lo busquemos en Google.
Apareció en primer lugar “Fiscalía Chile”, era un avance. El problema es que se llama también Ministerio Público de Chile y cuando busco por “ministerio publico” aparece “Fiscalía Chile” y como botón de muestra de cuando las cosas se hacen bien en segundo lugar aparece el “Ministerio Público del Perú – Fiscalía nacional”.
Yo puedo dar con lo que busca porque tengo bastante experiencia con Google, pero no cualquier persona hará todo lo que hice para encontrar lo que busca.
Fue como volver al pasado, un sitio hecho en tablas, con links rotos, sin ningún respeto por el usuario. Pero eso puede ser una opinión subjetiva porque es feo, el tema es que no cumple ni con la página 1 de la excelente “Guía Web”. Ni hablar del Decreto100 que obliga desde el 2007 a que los sitios estatales cumplan con normas mínimas de usabilidad y accesibilidad. Todo mal.
La Arquitectura de la Información hace gala de esas viejas prácticas tan comunes en los 90 con el “Quiénes somos” de entrada y si revisas el menú, nada de lo que aparece ahí me sirve para saber sobre mi denuncia. Nada.
Obviamente las “Noticias” de funcionarios en inauguraciones está al centro, porque es lo que más les importa, mostrarse.
Pero como soy ingenuo, seguí pensando que entre tanta porquería habría un buscador de las causas y se podría tener al menos un reporte de los avances, no pido mucho. Tampoco.
El Diseño Visual es terrorífico, quién puede construir identidad nacional así, quién sentirse orgulloso con este tipo de Diseño?
Ni hablar del código noventero. En fin.
Atención telefónica
Llamo, ingenuo yo. Si lo único que deseo saber es en qué está, qué ha pasado con la denuncia, nada más. Es más, llamo porque tal vez me llamaron y no estaba, llamo PORQUE QUIERO INFORMACIÓN!
La mesa central responde presurosa a mi llamada, me preguntan el RUC (RUC sí erre-u-ce). Felizmente cuando fuí hacer la denuncia pedí un papel que identificara lo que había denunciado y a regañadientes me entregaron uno con unos códigos de barras (que me hicieron soñar con eficiencia alemana) y unos números, entre ellos uno que se identifica como “Rol Unicoxx” (sí, con dos equis al final).
Ni les cuento la conversación kafkiana entre que me piden el RUC y yo busco y busco en el papel sin encontrarlo. Al final ese era el número.
Telefonista: “Ah, eso lo lleva el señor Alvaro Ortiz anexo 265 5838 o 48″
Yo: Presto y feliz con al fin el anexo llamo, y llamo, y llamo a los dos números. Nada o no responden o está ocupado. Intento por 4 días hábiles en horarios de atención a público llamar y llamar. Nada.
Hoy respondió alguien, me “transfiere” y listo, me colgaron en vez de transferir. Plop! Intento vanamente decenas de veces hasta que decido ir al sitio web y dejar un mensaje (no muy alegre) sobre la porquería de servicio que tienen. Ja! No hay donde dejar quejas. Deben sentir que no de qué quejarse. Ah, no si hay unos iconos arriba a la derecha! Ninguno tiene link (aaaaarrrrrrjjjjj)
Llamada a las 11:53 a la Mesa Central 265 5800:
Yo: “Puedo hablar con el señor Alvaro Ortíz, por favor?”
Telefonista: “Para qué sería?”
Yo: Explico todo lo que leíste.
Telefonista: “Ah, es que por ordenes superiores no puedo transferir llamadas a los fiscales” (!)
Yo: “Cómo dice, sólo quiero saber qué sucede con una denuncia que hice”
Telefonista: “va tener que venir no más, no informamos nada por teléfono” (para qué los tendrán me pregunto).
Yo (indignado): “Deme su nombre y el del superior que le dio esa orden”
Telefonista: “Pero no se ponga así, sólo tiene que venir y aquí le damos toda la información” (!)
Yo (rojo de ira): “Haré público todo esto, lo encuentro medieval y sólo demuestar cuan equivocados están al atender así a los chilenos”
Nota: tengo los nombres de la telefonista y el funcionario que le ordenó no traspasar llamadas. :P
Reflexión
Todo esto no sucedería (porque me imagino que le pasa a todos los que osan llamar a la Fiscalía de Viña del Mar) si usaran los medios digitales para construir comunicación:
- Un sitio web decente, con un super buscador de denuncias. Quieren privacidad? Bueno con un login basta no? Miedos? Pero si nuestro dinero circula por la web, por qué no las causas?
- El sitio debe estar hecho de manera que se piense en las necesidades de los chilenos que denunciamos algo. No en publicar fotos de inauguraciones ni de mostrar un organigrama de miedo. Pensar en las palabras claves de búsqueda y que Google construya el Sitelinks del sitio con el teléfono a la vista
- Un sistema orgánico de información para tener informado siempre a los denunciantes de los avances de sus denuncias. Un mensaje de texto basta, simple y barato. No hay nada pero que sentir que uno hizo lo correcto pero las instituciones no funcionan. Se pierde aprecio y lo peor se llega a pensar en que no hay justicia posible lo que alimenta el discurso negativista
- Los correos de todos los funcionarios de manera de poder comunicarse con ellos por esta vía
- Dotar de buenas herramientas CRM a las telefonistas. Hay decenas en la nube, no hay para que llamar a la Nasa ni pagar cientos de millones para hacerlo
Tiempos violentos
Cuando Gutenberg imprimió la primera Biblia nunca imaginó lo que vendría, su afán era la reproducción no la provocación de los cambios sociológicos fundamentales para la era moderna y que fueron, el cisma de la Iglesia con Martín Lutero y el invento de un dispositivo que inventaría a la vez nuevas industrias y oficios. Una de ellas fue la de la “prensa escrita”.
El invento de la internet tampoco buscó lo que está provocando, sin embargo y al igual que en los albores de la imprenta, estamos mirando cómo imprimir la Biblia, no en asumir que las personas y el conocimiento cambian cuando dejamos de tener un intérprete de lo divino, como sucedío con a Iglesia en ese entonces.
Lo que sin duda provocó efectos trascendentales para el comercio, la religión, la vida de la personas y sentó las bases del desarrollo intelectual moderno está sucediendo con la vida digital, como el reflejo de un espejo que nos hace remontar inexorablemente 450 años atrás.
Y ahora que la vida se digitalizó qué sucede con la prensa? Por qué, después de diez y tantos años, los que fueron durante 400 inventores y dominantes de la información no saben bien cómo reaccionar ante los nuevos escenarios digitales?
Es que estamos en presencia de obispos y clérigos sordos y ciegos ante los profundos cambios que suceden, tal y como sucedió con Martin Lutero? Somos los bloggers los Martin Lutero de nuestra nueva era?
Suceden tantas cosas que lo único que veo es cómo los últimos estertores de una forma dominante y poco democrática de comunicar empieza a extinguirse.
Porque mientras aún se debate, incluso dentro de la academia acerca de la visión de las comunicaciones desde problemáticas tecnológicas, pocos son los que cuestionan todo el edificio gutenberiano desde la Experiencia de las Personas ante los contenidos digitales.
Cabe preguntarse qué sucede? Qué pasa con los ejercicios fallidos de contenidos pagos y la vuelta atrás en modelos de negocios añejos y ciegos.
Ciegos, porque es cosa de mirar cómo Google hizo para ser rentables como para por último copiarles. Sordos y ciegos, que ante la evidencia insisten en formatos prestados como son los banners, traducción literal de un medio análogo hacia uno muy distinto como es el digital.
Hoy el usuario tiene el poder. Poder para creer, para seguir, sugerir, promover y construir reputación de sí mismo y de lo que le rodea.
En Chile, leer “El Mercurio” en especial los domingos es parte del arribismo nacional. Sin embargo el poder no está en “El Mercurio”, ni en TVN. El poder está en “Reclamos.cl“, en Twitter, en Facebook o en las búsquedas de Google.
El poder está en los lectores que no quieren ver la maldita publicidad y se arman de herramientas para aguar el “negocio” de los diarios en línea.
Qué hacer? Al menos tener en cuenta que para enfrentar lo digital se deben considerar tres factores fundamentales:
- Estrategia. Sin una especialmente diseñada para los medios digitales, no hay posibilidades. Ausente la estrategia imposible que las tácticas funcionen y lo hecho hasta ahora son sólo eso, tácticas fallidas para explotar los digitales como si fuesen análogos (el modelo de LUN funciona con tetas y potos al aire, si fuera bueno ya lo habrían copiado y nadie sube PDFs creyendo que hace periodismo digital).
- Tiempo. Los actuales, son violentos. No dan tregua a los que se quedan en el pasado y el pasado puede ser 1 mes. En pocas horas tu reputación se destruye y si no tienes estrategia, cualquier táctica que uses será un fracaso. (pregúntale a Nestlé)
- Comunicación. Insiste en hablar de tecnología y verás cómo se te adelantan los que piensan en comunicación, aquellos que están buscando la construcción de lenguajes porque el lenguaje construye la realidad. Haz que la tecnología esté al servicio de la comunicación, de la estrategia.
Fachadas vivas con realidad aumentada, el futuro del retail
El “Edificio N” es una estructura comercial situado cerca de la estación de Tachikawa (Tokio), en medio de un barrio de compras. Clásicas son las vallas comerciales, avisos y demás que se colocan en las fachadas de dichos edificios, tapando la estructura y dañando todo esfuerzo arquitectónico.
El proyecto es una alianza entre la oficina de arquitectura y diseño japonesa, teradadesign y la agrupación Qosmo que como solución utilizaron un código QR como aplicación en la fachada del edificio. Al leer el código QR con un dispositivo móvil se va a un sitio que incluye información a la fecha de la tienda. De esta manera imaginan un paisaje urbano sin trabas y mejora en la calidad de la información que normalmente entrega el retail en sus fachadas.
El 15 de diciembre del 2009 se lanzó una versión imitada para iPhone hecha especialmente para el “Edificio N”. La propuesta de los creadores es mostrar el interior del edificio a través de las conversaciones en Twitter que están sucediendo en ese momento y que van apareciendo en la aplicación. Además se puede navegar información de compras, hacer reservas y descargas de cupones.
Las aplicaciones en realidad aumentada fueron soñadas por el diseñador chileno Herbert Spencer con MediaFranca, proyecto de postgrado en Carnegie Mellon sin que ésta tecnología existiera. Eso sucedió el 2007, sólo dos años después, se empezaron a hacer realidad en un sinnúmero de aplicaciones desde la realidad aumentada y la geolocalización que confirman lo visionario e importante del trabajo de Herbert al entender que la vida es móvil en redes de intereses indeterminados y de segmentación propia como lo demuestra el “Edificio N”.
