SoyDigital 2011, las redes sociales han muerto, que viva el Diseño de Servicios
Todos los comienzos de año liberamos nuestro reporte de tendencias para el año que se inaugura. Este año, la Fundación Chile nos dio su Patrocinio y en su casa hicimos el evento de lanzamiento.
Para el 2011, el reporte acusa un fuerte incremento del uso de los medios digitales para construir conversación. Hay una demanda de los consumidores a que las marcas vayan más allá del mero logo de Twitter o Facebook en sus sitios web y de una vez por todas eleven la calidad de la relación con sus audiencias.
Siento que lo más relevante del reporte es la lectura que hacemos de las tendencias y cuál es la propuesta de valor que hacemos en AyerViernes: las redes sociales han muerto, que viva el Diseño de Servicios.
Tan temeraria afirmación trae detractores, fundamentalmente desde el mundo de la publicidad porque es ahí donde está entrampado el desarrollo de una mejor comunicación. Nuevamente la publicidad es rechazada por los usuarios que además la encuentran fuera de contexto e irrelevante a la hora de tomar decisiones de compra.
La pregunta del millón es, entonces cuál es la solución? El que las marcas dejen de enviarle mensajes interruptivos a sus audiencias y comiencen a construir relaciones de valor a través de los servicios que esperan sus clientes obtener de ellas. La comprensión que todos los puntos donde toca la marca al cliente deben ser un valor agregado es la real solución y los medios digitales considerados como “medios” y no como “fin” son las herramientas principales a la hora de construir Experiencia.
Sólo a través de servicios solventes, ubicuos, certeros, sorprendentes, amistosos, sociales y hermosos es posible construir esa cercanía que las marcas tanto añoran. Sólo a través de la Experiencia podremos empezar realmente a conectarnos con las audiencias para tener relaciones de largo plazo.
Descarga el reporte desde SoyDigital
La web ha muerto, cómo se mide ahora?
Hace unas semanas el provocador Chris Anderson en compañía de Michael Wolff escribieron un artículo en Wired llamado “La web ha muerto. Larga vida a la Internet” donde proponen la muerte de la web como canal exclusivo ya que la gran mayoría del tráfico se lo están llevando aplicaciones o sistemas no basados en el navegador. Además señalan que cada vez el tráfico se va hacia los grandes medios y que las marcas están empezando a mirar hacia la validez de las aplicaciones como soporte de comunicación por ejemplo las acciones de Facebook Apps o derechamente las que se hacen para el iPhone.
Las reflexiones de Anderson siempre son adelantadas a su época. Fue el quien puso en boca de todos el concepto del “Long tail” para explicar el fenómeno que se estaba incubando en ese momento (2006) acerca de las nuevas leyes de la economía afectada por la internet y la micro-venta multiplicada a un mercado global. El 2009 vuelve a revolucionarnos con su libro “Free: The future of a radical price” basado en la idea que los productos en general tendran que tender a ser regalados y que el negocio deberá cambiar sus modelos de negocio en vender átomos a vender experiencias.
Ahora nos propone y alerta acerca de la tendencia que estamos viviendo sobre cómo consumimos los contenidos y qué tipo de soporte están privilegiando no sólo los consumidores si no que también las marcas.
Lo que nos dice Anderson es que la internet ha evolucionado a otros usos de los datos y que la gente está consumiendo más tiempo en ellos pero a través de aplicaciones donde no caben métricas posibles.
La industria debe aprender y asumir que no son relevantes las cifras si no cómo es el comportamiento de los usuarios con los contenidos digitales como un todo. No basta con medir web si, por ejemplo veo noticias en mi aplicación iPhone o en reader de Google. Importan más la metodologías usadas que las herramientas de medición. Son más relevantes las tendencias de comportamiento que métricas sesgadas de la realidad.
Esto confirma lo que acusamos con SoyDigital 2010: no somos análogos de día, digitales de noche si no que nuestra vida digitalizada permite que los contenidos nos encuentren desde cualquier dispositivo o soporte digital y eso cambia las reglas de como medimos y al fin cómo hacemos los medios digitales.
Mientras en Chile discutimos acerca de los números, en USA y Europa están pensado en lo cualitativo, en las nuevas metodologías de investigación. Son sociedades que se preguntan cosas, que cuestionan e inventan el futuro. Nosotros en cambio, estamos enfrascados siempre en tratar de hacernos el menor problema posible, generalizamos todo, no hacemos investigación seria en medios digitales y esperamos que todos nos llegue hecho.
Por eso tenemos una industria chata, concentrada, mediocre y excluyente. Una industria que se reparte la torta entre grandes medios y agencias de medios deseosos ambos de un banner en decadencia.
El fenómeno de Murke o cómo los comentarios mantienen el tráfico de una comunidad de blogs
Tráfico de Murke entre 01 de enero 2009 y 10 de octubre 2010
Es curioso lo que nos pasa con Murke, digno de un post y un estudio más profundo.
Hicimos Murke porque detectamos que los retails y en general las empresas demorarían una eterenidad (aún no lo hacen) en entender que para posicionar los productos que venden deben darles vida digital, hacerlos encontrables por los buscadores y que, al modo de fichas lo que se publica es la base para que los consumidores coloquen los adjetivos a través de sus comentarios. Eso es Murke, un espacio para que otros opinen, comenten y propongan.
Lo que me llama la atención es que, producto de la crisis en junio del 2009 dejamos de generar contenidos, o sea no publicamos hace más de un año nuevos post.
Sin embargo las visitas lejos de caer y hacer desaparecer a Murke, se han incrementado notoriamente incluso más que cuando generabamos contenido.
Quiénes mantienen estas curiosas cifras? Los lectores y sus comentarios.
Búsqueda de Benicia en Google
Los post de Murke tienen buen SEO y están tan bien escritos que siguen, después de un año y medio posicionando en los primeros lugares a los productos y servicios que allí se alojan. Eso hace posible que si alguien en Chile, busca en Google “benicia” (un producto para reducir peso) está en primer lugar el famoso y tal vez el más comentado post chileno en el blog de Murke, TuVidaSana, “Benicia, producto natural a base de papa que ayuda a bajar de peso” con 1.594 comentarios a la fecha.
El post de Benicia tiene 166.745 vistas desde octubre del 2008 y 00:04:12 minutos de lectoría promedio. O sea los consumidores no sólo leen el post original si no que le destinan gran parte de esos minutos a leer los comentarios o escribir uno. El 07 de septiembre, casi dos años después de publicado tuvo 2.190 visitas.
Otro ejemplo de cómo una comunidad se mantiene sólo a través de los contenidos generados por sus usuarios es el post de “Tecnoblog, “Packs unidos de Claro“. Publicado el 02 de abril del 2008 posee la no despreciable suma de 65.272 pagesview con 203 comentarios. Qué tiene de especial?
Estadísticas de "Packs unidos de Claro" en Tecnoblog
La mayor cantidad de visitas están entre el 09 de febrero del 2009 (10 meses después) con 209 pageviews y el 27 de septiembre del 2010 con 174.
Si buscas en Google “packs Claro” el post aparece en cuarto lugar, después de 2 años y medio de publicado.
Búsqueda en Google de "Packs unidos de Claro" de Tecnoblog
Cómo un contenido se mantiene tan actuál en los buscadores? Gracias a los comentarios de los consumidores. El último es del 02 de septiembre de este año.
No es menor destacar que el 83% del tráfico de Murke proviene de los motores de busqueda y el 11,69% de otros sitios que referencian el contenido.
Esto sólo refleja que los contenidos cuando son encontrables cobran vida. Un contenido antes de ser encontrado es casi muerto ya que al ser visitado los usuarios pueden darle el resto de vida que requieren, los comentarios.
La mezcla de encontrabilidad, consumo y comentario es lo que hace a un contenido un ser vivo. Los demás sólo existen para los que los publican.
Por eso no creo en el supuesto fenómeno de “Las Ultimas Noticias“, el anti-contenido digital. Les resulta esa lectoría sólo por el tipo de contenido de farándula y chabacanería. El sensasionalismo vende de cualquier manera y hasta puede ser exitoso encriptado en Flash. Sáquenle las mujeres en mini-falda o las tragedias de los futbolistas de turno y se acaba, no hay lectoría. Si no tengo la razón, porque lo que es bueno para LUN no lo es para El Mercurio o Emol?
Husmeando en lo que conversan los clientes
Avisos Murke
Los usuarios nos hablan de varias maneras, a través de los comentarios formales en el mismo post, en las Redes Sociales y en silencio, a través de las estadísticas. Nosotros en AyerViernes leemos cada uno de los comentarios que dejan los Clientes en Murke. Porque no hay mejor insight que el escrito por los usuarios.
En eso estabamos cuando nos dimos cuenta que habían muchos post (especialmente de alimentos) cuyos comentarios mutaban a una compra y venta de artículos relacionados. Era un market-place real que se producía en nuestras narices y había que hacer algo solvente a las necesidades de esos lectores.
Hicimos los “Avisos Murke” donde se han publicado, gratis más de 700. Es humilde la cifra de negocios, pero relevante para nuestro espíritu de investigación y desarrollo: los usuarios lo entendieron, dejaron de publicar sus avisos en los comentarios de los post y empezaron a usar la herramienta.
No sabemos cuántos ni qué ha significado para ellos, lo que sí sabemos que como medio, atento a lo que los usuarios hacen y dicen en nuestros blogs, pudimos adaptarnos a sus requerimientos.
Enseñanzas
Hay mucha estadística que analizar pero mi instinto digital me dice que estamos ante una especial situación donde se pueden recoger muchas enseñanzas:
- Los sitios bien diseñados son aquellos que disponen el contenido de manera usable, accesible y encontrable
- Una buena estrategia de posicionamiento SEO, desde el inicio hace posible la permanencia del medio, aún dejando de generar contenidos en un año y medio
- Un contenido escrito con una clara intencionalidad de ser permanente y encontrable mantiene una posición destacada en los buscadores
- Los productos y servicios deben ser escritos sin adjetivos. Dejemos que los clientes los escriban y provocarán una diáspora de comentarios (buenos y malos) que generan ricos insights a los departamentos de marketing y comerciales
- El contenido generado por los usuarios a través, por ejemplo de los comentarios son los que dan la real vida a dichos contenidos y dan cabida a una autopoiesis
Finalmemte Murke me ha permito afianzar mi tesis que los contenidos son seres vivos que mutan, gracias a cómo se consumen para transformarse en otros seres biológicos gracias a su conciencia de vida, por eso son capaces de reconocerse en ecosistemas como Google que los acoge y alimenta en una interrelación infinita.
Conversando en TV sobre SoyDigital 2010 y la Experiencia de consumo digital en Chile
Por qué hacemos SoyDigital 2010?
Cuando se hace research lo más valioso son las tendencias, por lo mismo debes hacer estudios del mercado periódicamente.
AyerViernes viene estudiando el comportamiento del consumidor digital hace rato, lo hacemos para nuestros Clientes cada vez que nos piden un encargo y lo hacemos también cuando nos damos cuenta que la información que hay en Chile le falta un análisis desde lo digital para comprender qué sucede con las experiencias de consumo de los usuarios chilenos. No da lo mismo quiénes hacen esos análisis.
Si los hace una empresa de encuestas, es sólo eso, datos. Si lo hace una empresa de Estrategia y Diseño con profesionales de la investigación y un equipo de lujo en Interacción y Experiencia de Usuarios, tienes un reporte de consumo que además ofrece propuestas concretas para avanzar hacia mejores soluciones en marketing digital. Por eso existe “SoyDigital 2010. Reporte de Experiencia de Consumo Digital chileno“.
A su vez, los que estamos en la industria sabemos que los datos que nos sirven son los de “qué” y “cómo” se consumen los medios, no sólo “cuántos” y que son los datos que habitualmente nos entregan encuestas que miden aspectos cuantitativos y no derivan en propuestas cualitativas.
De qué sirve saber que somos el país más conectado en AmLat si no sabemos qué hacemos cuando estamos conectados? Necesitamos conocer los comportamientos digitales y no, porque los clientes consumen de manera transversal no específicamente. Se sienten, o son análogos y digitales. Una muestra clara es el fenómeno de Amazon y la clara tendencia que arroja su éxito en Chile como retail.
Ante la pregunta libre a los 1.500 encuestados, estos mencionan por segundo año consecutivo a Amazon como un retail que recomiendan a los demás. El 33% que obtiene Amazon es superior a la suma de los principales chilenos. A su vez, vean que el único chileno que sube considerablemente no es un retail tradicional, si no una línea aérea, Lan que demuestra que sus esfuerzos por construir una buena experiencia digital es superior a vender boletos aéreos.
La pregunta evidente es qué pasará cuando Amazon decida traducir al español el sitio, e instalar logística en América Latina tal y como ya ha hecho en Alemania, Francia, Japón, Canadá e Inglaterra?
Para eso sirve SoyDigital 2010, para saber cómo y qué hacen los consumidores digitales en Chile y qué debieran hacer las marcas para retener sus mercados.
